Les prix des vins européens aux États-Unis augmentent jusqu'à 25 % en raison des tarifs douaniers et des coûts qui remodèlent un marché de 11 milliards de dollars

Le marché américain du vin traverse une période de transition à l'horizon 2026, selon un récent rapport d'OhBev, une agence de marketing spécialisée dans le secteur des boissons alcoolisées. Le rapport met en évidence plusieurs facteurs clés qui façonnent l'industrie, notamment l'impact continu des droits de douane sur les vins européens, l'évolution de la démographie des consommateurs et les pressions économiques plus générales.

Depuis l'imposition d'un droit de douane de 15 % sur les vins européens sous l'ancien président Donald Trump, les attentes étaient élevées quant à l'avantage concurrentiel qu'obtiendraient les établissements vinicoles américains. Toutefois, les avantages escomptés ne se sont pas pleinement concrétisés. Les vins européens, qui représentent environ 72 % des importations de vin aux États-Unis, sont devenus plus chers pour les consommateurs américains. Une bouteille qui coûtait autrefois 15 dollars arrive aujourd'hui aux États-Unis avec un droit de douane supplémentaire, pour un prix de détail d'environ 29 dollars, soit une augmentation de 20 % par rapport aux années précédentes. En raison de cette hausse des prix, les vins européens présents sur les étals américains sont généralement 15 à 25 % plus chers que l'année dernière.

L'incertitude entourant les droits de douane - initialement annoncés à différents niveaux avant de s'établir à 15 % en août - a conduit de nombreux importateurs à interrompre leurs expéditions en provenance d'Europe au début de l'année. Lorsque le taux définitif a été fixé, les commandes se sont précipitées, entraînant des perturbations de la chaîne d'approvisionnement et des inefficacités logistiques. Ces problèmes ont entraîné des stocks excédentaires ou des pénuries, ainsi qu'une augmentation des coûts administratifs.

Malgré ces difficultés, les entreprises vinicoles américaines n'ont pas vu leurs ventes augmenter de manière significative. Certains ont signalé des gains modestes entre la fin de 2025 et le début de 2026, mais la croissance globale a été limitée par plusieurs facteurs. Les distributeurs et les détaillants ont stocké des vins européens avant l'entrée en vigueur des droits de douane, et les préférences des consommateurs sont restées fortes pour des régions et des cépages spécifiques - il est peu probable que ceux qui préfèrent le Barolo passent au Cabernet californien du jour au lendemain.

Les producteurs américains ont également dû faire face à une hausse des coûts des matériaux essentiels tels que les bouteilles en verre, les bouchons et les emballages. Environ 70 % des bouteilles de vin utilisées par les établissements vinicoles américains sont importées de pays tels que la Chine, la France et le Mexique. Le verre chinois est soumis à des droits de douane de 20 %, tandis que le verre européen est soumis au même taux de 15 % que le vin. Cette situation a fait grimper les coûts d'emballage d'un dollar par bouteille, réduisant ainsi les marges bénéficiaires de l'ensemble du secteur.

Du côté des exportations, la force du dollar a rendu les vins américains moins compétitifs à l'étranger. En réponse aux droits de douane américains, le Canada a interdit les importations de vins et de spiritueux américains, limitant encore davantage les possibilités de croissance en dehors des marchés nationaux.

À l'horizon 2026, OhBev prévoit que les volumes globaux de vin aux États-Unis resteront stables. Cependant, la valeur du marché devrait augmenter de 2 à 4 %, principalement en raison de la premiumisation - les consommateurs achètent moins de bouteilles mais des bouteilles plus chères - et des augmentations de prix plutôt que des taux de consommation plus élevés. Les vins dont le prix est supérieur à 50 dollars continuent d'obtenir de bons résultats auprès des acheteurs aisés et des collectionneurs, tandis que ceux dont le prix se situe entre 15 et 49 dollars affichent de bons résultats. Les vins de moins de 10 dollars sont en difficulté, car les consommateurs et les producteurs se détournent de ce segment en raison de l'étroitesse des marges et de la perception d'une qualité moindre.

Les conditions économiques influencent également le comportement des consommateurs. Les taux d'intérêt élevés et l'inflation persistante - qui avoisine actuellement les 3 % - limitent les dépenses discrétionnaires de nombreux Américains. Cet environnement favorise les produits haut de gamme, mais exerce une pression sur les offres à bas prix.

Les changements démographiques constituent un autre défi pour le secteur. Les baby-boomers, qui étaient autrefois à l'origine de la majeure partie de la consommation de vin aux États-Unis, boivent moins en vieillissant. La génération X et les Millennials plus âgés comblent en partie cette lacune, mais les jeunes Millennials et la génération Z n'adoptent pas le vin au même rythme que les générations précédentes. De nombreux jeunes consommateurs sont influencés par les tendances en matière de bien-être et les changements culturels en faveur de la modération ou de l'abstinence d'alcool, comme en témoignent des mouvements tels que le "Dry January" (janvier sec). La catégorie des boissons sans alcool ou à faible teneur en alcool (No-Lo) se développe rapidement ; les ventes mondiales ont dépassé les 11 milliards de dollars en 2025, avec une croissance annuelle prévue d'environ 7 % jusqu'en 2026.

La premiumisation reste une tendance déterminante, même chez les jeunes buveurs, qui associent souvent les prix bas à une qualité médiocre. Les producteurs et les importateurs se concentrent davantage sur les vins à marge plus élevée, au-dessus de 10 dollars la bouteille, en raison de l'augmentation des coûts des matériaux et de la main-d'œuvre.

En termes de styles de vin, les vins blancs tels que le sauvignon blanc, le pinot grigio, l'albariño et le chenin blanc sont en tête de la croissance de la demande aux États-Unis, tandis que le rosé continue d'enregistrer de bons résultats. Les vins rouges font face à plus de défis dans l'ensemble, mais les rouges plus légers comme le Pinot Noir et le Gamay gagnent du terrain parmi les Millennials et les consommateurs de la Génération Z intéressés par les styles de vins rouges frais promus par de nombreux bars à vin urbains.

Les vins effervescents restent populaires, le Prosecco menant la croissance des importations jusqu'en 2026. Les vins pétillants nationaux de Californie, de l'Oregon et du Nouveau Mexique gagnent également du terrain, tandis que les perspectives du Champagne sont stables ou légèrement positives, tant en volume qu'en valeur.

Les cépages émergents tels que le Sangiovese d'Italie et le Chenin Blanc attirent l'attention, de même que des cépages moins connus comme le Grenache, le Grüner Veltliner, le Gamay et des options expérimentales telles que l'Assyrtiko.

De nouvelles régions des États-Unis, notamment le Texas, la Virginie, l'État de New York, le Michigan, l'Ohio, le Maryland, l'Arizona, le Nouveau-Mexique et la Snake River Valley de l'Idaho, sont reconnues pour leur contribution croissante à la production viticole américaine.

Les lieux où les Américains achètent du vin évoluent également. La consommation sur place (restaurants et bars) rebondit après les creux de la pandémie ; OhBev estime que d'ici le début de 2026, elle atteindra environ 85 à 95 % des niveaux d'avant la pandémie observés en 2019. Les ventes directes aux consommateurs restent stables avec une croissance modeste en valeur, tandis que les plateformes de commerce électronique comme Wine.com et la place de marché de Vivino jouent un rôle de plus en plus important aux côtés des services de livraison locaux.

La volatilité environnementale continue d'affecter la production dans les principales régions : vagues de chaleur et sécheresses en Californie, incendies de forêt le long de la côte ouest, dégâts causés par le gel dans le nord-ouest, mais aussi de nouvelles opportunités, le changement climatique rendant viables pour la viticulture des zones auparavant inadaptées.

Les stratégies de marketing s'adaptent également. Si l'appui de célébrités reste efficace pour toucher rapidement un large public, de nombreuses marques s'orientent vers l'authenticité, en mettant en avant les personnes et les lieux réels qui se cachent derrière leurs vins, afin de toucher les consommateurs qui recherchent des histoires authentiques, au-delà de la seule qualité du produit.

D'autres formats d'emballage, tels que les boîtes de conserve ou les cartons Tetra Pak, sont utilisés pour renforcer la présence du vin lors d'événements ou dans des lieux où les bouteilles traditionnelles ont eu du mal à s'imposer.

Le rapport souligne que le succès des années à venir dépendra de la capacité à atteindre de nouveaux segments de consommateurs grâce à des initiatives de durabilité, à l'adoption de la technologie - y compris les plateformes de médias sociaux comme Instagram et TikTok - et à l'innovation continue dans les offres de produits et les approches marketing visant les consommateurs du millénaire et de la génération Z, qui façonneront la trajectoire future du marché du vin américain, mais dont les habitudes diffèrent nettement de celles des générations précédentes.