El mercado del vino en Estados Unidos se encoge pese al alza de la facturación

El mercado del vino en Estados Unidos movió 115.000 millones de dólares en los doce meses hasta septiembre de 2026, un 2% más que un año antes, pero vendió un 7% menos de volumen, hasta 340 millones de cajas de 9 litros. El análisis 2027 Wine Industry Outlook, publicado este martes, 3 de noviembre, por Farm Credit East y firmado por Andrew Adams, editor sénior de WineBusiness Monthly, interpreta esa combinación como una señal de contracción de la demanda: la facturación sube por los precios, no por un mayor número de botellas vendidas.

Farm Credit East sostiene que el mercado estadounidense del vino atraviesa un ajuste de fondo y que no volverá al tamaño que tenía antes de la pandemia. Adams afirma que el menor consumo y el aumento de los costes de operar están castigando a bodegas y viticultores en todo el país, sin que ninguna zona quede al margen. Como ejemplo, el informe apunta que la vendimia californiana de uva para vino de 2026 será previsiblemente la menor en varias décadas, un efecto directo de que los estadounidenses beben menos vino.

A esa pérdida de consumo se suman otros factores. El informe señala el desplome casi total del mercado exportador en Canadá por una disputa comercial, con efecto añadido sobre el turismo en las zonas de frontera. La North Country Chamber of Commerce informó de que los cruces en coche desde la región de Montreal hacia Champlain, en el estado de Nueva York, estuvieron cerca de un 30% por debajo de los niveles de 2024 durante buena parte de 2025.

La previsión de Farm Credit East es que, si no hay un rebote de la demanda, el sector tendrá que adaptarse a un mercado más pequeño. La entidad plantea que la estabilidad podría llegar en 2028 si la oferta se ajusta al ritmo de ventas y la demanda deja de caer. En ese escenario, las bodegas que logren mantener o ampliar su cuota de mercado quedarían mejor situadas para la siguiente fase del ciclo.

Los datos del vino de mesa nacional muestran con claridad esa divergencia entre valor y volumen. Según el grupo de estudios de mercado bw166, la facturación de esa categoría aumentó cerca de un 7%, hasta 78.000 millones de dólares, mientras el volumen bajó un 6%, hasta 193 millones de cajas. La inflación de precios explica buena parte de esa diferencia.

Los tramos de precio ayudan a entender qué parte del mercado está perdiendo más terreno. NIQ calcula que, en las 52 semanas cerradas el 5 de septiembre, las botellas de 750 mililitros con precios entre 8 y 11 dólares cayeron un 9% en valor y un 8% en volumen. En cambio, los vinos de 20 a 25 dólares cedieron menos del 1% en ambas variables. Aun así, esa franja supone menos del 3% del volumen total que sigue la consultora, por lo que su mejor comportamiento no compensa la debilidad de los segmentos más baratos.

En el canal minorista, las ventas de vino de mesa retrocedieron en todas las franjas de precio analizadas por NIQ, aunque las bajadas fueron menores a medida que subía el precio: del 11% en el nivel más bajo a menos del 1% a partir de 20 dólares. En restauración y hostelería, bw166 y NIQ dibujan un cuadro menos débil, aunque con metodologías distintas. bw166 cifra en casi un 9% el aumento del valor del vino de mesa nacional consumido fuera del hogar, por encima de 27.000 millones de dólares, mientras NIQ sitúa las ventas de vino en ese canal en 13.500 millones tras una bajada del 2,6% en el año cerrado el 8 de agosto, frente al descenso del 5% en el canal de alimentación y tiendas.

Una parte importante del análisis se centra en el noreste del país. Adams señala que la reputación del vino estadounidense en esa zona ha mejorado mucho y que algunas categorías sí encuentran hueco en el mercado, como los blancos aromáticos, los tintos ligeros, entre ellos Cabernet Franc, y los espumosos. La base de datos de bodegas de bw166 indica que más de un tercio de las bodegas de la región elaboran Riesling y Cabernet Franc. Además, los envíos directos al consumidor de Riesling desde bodegas situadas al este de las Rocosas subieron un 6% en volumen y un 12% en valor en 2025.

También ha subido el precio medio de sus botellas. En 2026, el 26% de las bodegas del noreste con precios publicados tenía una media de 25 dólares o más por botella, frente al 14% de 2020. En el extremo inferior, la proporción de bodegas con una media por debajo de 15 dólares bajó del 16% al 10%. El número de bodegas con un precio medio de 40 dólares o más pasó de 12 a 18 en ese mismo periodo.

Pese a esa mejora en posicionamiento, el número de bodegas se reduce. Los ocho estados del noreste sumaban 757 bodegas en 2026, un 4% menos que en 2025. Nueva York perdió 20, y solo Connecticut y Nueva Jersey añadieron alguna. El informe añade que los siete principales estados bodegueros al este de las Rocosas recortaron su número de bodegas en 2026, aunque todos siguen por encima de sus cifras de 2016. Texas, Pensilvania y Michigan mantienen recuentos un 60% superiores o más a los de entonces. En el noreste, Massachusetts ha perdido 15 bodegas desde 2020.

La presión comercial coincidió además con una campaña agrícola complicada en parte del este del país. Una primavera cálida adelantó varias semanas la viña antes de las heladas del 20 y 21 de abril, y el Departamento de Agricultura de Estados Unidos activó procedimientos de emergencia del seguro agrario en 13 estados, cuatro de ellos en el noreste. En una encuesta de la Garden State Wine Growers Association, el viticultor mediano de Nueva Jersey calculó daños del 75% en el viñedo. En Finger Lakes se esperaban pérdidas de rendimiento de entre el 15% y el 30%, mientras Long Island informó de rendimientos medios.

La venta directa al consumidor, que es una vía básica para muchas pequeñas bodegas, tampoco ofrece alivio claro. WineBusiness Analytics y Sovos ShipCompliant cifran en un 15% la caída del volumen de envíos acumulada hasta junio en todo el país, con un descenso del 4% en valor. El mejor comportamiento de los vinos de más de 100 dólares suavizó el golpe sobre la facturación.

Las bodegas situadas al este de las Rocosas registraron peores cifras. Sus envíos directos bajaron un 11% en valor, hasta 81,3 millones de dólares, y un 17% en volumen, hasta 254.795 cajas. El precio medio por botella subió un 6%, hasta 26,58 dólares, menos de la mitad de la media nacional. Ese retroceso llega después de que en 2025 la región recortara un 16% el valor de sus envíos, hasta 188 millones, y rebajara su cuota en ese canal del 6% de 2019 a cerca del 5%.

El estudio matiza, no obstante, que esos datos no recogen toda la actividad comercial de las bodegas del este, porque la mayor parte del vino se vende a visitantes que se lo llevan consigo. Las respuestas a la encuesta de salas de cata de 2026 muestran que el 94% del valor vendido en esos espacios se entrega en mano y no se envía, y que los miembros de club recogen una mediana del 90% de su vino. En 2025, la bodega mediana recibió unas 10.500 visitas, prácticamente igual que un año antes, y la afiliación media a clubes avanzó un 5%, por encima del 1% del conjunto de encuestados.

Además, el 45% de las bodegas del este elevó sus ingresos directos al consumidor, frente al 43% que los redujo, y el 95% mantuvo las tarifas de cata. Aun así, la encuesta detecta margen comercial. La cata básica cuesta de media 16 dólares, frente a 25 dólares en el conjunto de respuestas; la compra mediana en sala es de 60 dólares, frente a 90; y solo alrededor de una quinta parte de las ventas directas procede de clubes, cerca de la mitad de la proporción general. La bodega mediana incorpora a su lista de correo al 5% de los visitantes, frente al 20% del total de encuestados.

Entre los principales obstáculos citados por las bodegas figuran la situación económica, con un 69%, el menor interés de los bebedores jóvenes, con un 44%, y la falta de turismo, con un 42%. Dos tercios consideran que las redes sociales y el marketing digital son la vía más eficaz para llegar a nuevos consumidores y a públicos jóvenes. Adams añade que la inteligencia artificial empieza a influir en esa captación, a medida que más personas preguntan a asistentes automáticos qué bodegas visitar y qué vinos comprar.

Farm Credit East no atribuye la caída del consumo a una sola causa. El análisis menciona cambios en la forma de emplear el tiempo libre y factores más concretos, como la popularidad de los fármacos GLP-1, que reducen el deseo de beber. También sostiene que parte del sector confió durante demasiado tiempo en que los consumidores jóvenes entrarían en el vino al mismo ritmo que la generación del baby boom, algo que no está ocurriendo.

Para el sector de bebidas, esta evolución en Estados Unidos puede tener efectos más amplios que los de las bodegas locales. Un mercado del vino más pequeño y con menos volumen en los tramos de entrada y gama media suele presionar promociones, surtidos y política de precios, y puede llevar a importadores, exportadores y distribuidores a revisar qué categorías priorizan. En un país clave para muchos proveedores de fuera, ese giro también puede dar más peso al vino premium y a los canales de venta directa.