Diageo reordena su estrategia en whisky para sacar más partido a sus marcas principales

Diageo ha decidido reordenar su estrategia en whisky para sacar más partido a sus marcas principales, ganar presencia en más momentos de consumo y ajustar mejor su oferta por precio. Julie Bramham, responsable de la categoría de whisky y lujo del grupo, lo explicó en una entrevista difundida este lunes, 26 de octubre, después de la jornada con inversores que la compañía celebró a comienzos de agosto para revisar su plan de negocio.

Bramham situó el whisky como uno de los mejores ejemplos del giro que Diageo quiere aplicar en todo el grupo. Su planteamiento parte de una idea sencilla: la empresa ya cuenta con una cartera muy amplia de enseñas conocidas y cree que puede utilizarlas mejor para cubrir más necesidades del consumidor en más ocasiones. La prioridad, añadió, sigue siendo elevar el valor para el accionista.

La directiva sostuvo que el cambio no está tanto en haber descubierto nuevos momentos de consumo como en la decisión de entrar con más fuerza en ellos. A su juicio, Diageo no había sacado todo el partido a parte de su negocio de whisky y ahora quiere ser más fuerte allí donde ve más recorrido comercial. En la presentación mostrada a los inversores, la compañía ordenó su oferta desde botellas de US$10 hasta referencias que alcanzan precios de cinco e incluso seis cifras, y cruzó esa escala con distintos usos, desde reuniones sociales y momentos de mayor energía hasta consumos en solitario y ligados a la recompensa personal.

Uno de los focos está en Johnnie Walker. Bramham señaló que la marca tiene margen si la empresa afina mejor los momentos de consumo a los que se dirige y los tramos de precio en los que opera. También citó una mejora en la eficacia del marketing y un uso más concreto de la innovación como dos palancas para elevar su aportación.

Otro eje son los whiskies de malta. La responsable reconoció que, pese a contar con marcas conocidas, una fuerte herencia y existencias añejas, el comportamiento de esta parte de la cartera no ha sido tan bueno como debería. Su mensaje fue que Diageo quiere ganar terreno en esa franja y corregir un rendimiento que considera por debajo de lo posible.

La compañía también ha identificado un espacio al que llama “social whisk(e)y)”, con más peso en América. Bramham lo vinculó a consumos en grupo y de mayor energía. En ese terreno situó a Buchanan’s, Old Parr y Crown Royal. Como ejemplo, citó el trabajo de Diageo con servicios largos de Buchanan’s para acercar la marca a nuevos perfiles de consumidor. También mencionó Buchanan’s Pineapple, una extensión saborizada de la que, aseguró, el 80% de sus compradores son nuevos para la marca. El dato apunta a un intento de ampliar base de consumidores sin limitarse al público tradicional del whisky.

El cuarto frente es la gama más asequible. Bramham usó esa categoría con cautela y defendió que el whisky mantiene atractivo en todos los niveles de precio. Aun así, admitió que Diageo no había participado de forma plena en ese tramo con las marcas que ya tiene en distintos países. En este caso, la compañía no prevé una única apuesta internacional. Su plan pasa por aprovechar el valor acumulado de etiquetas que ya ocupan posiciones concretas en cada mercado, como Black & White en América Latina, White Horse en Brasil y Japón, J&B en el sur de Europa e India y Bell’s en Reino Unido.

La directiva precisó que esa expansión será medida. Se trata, en sus palabras, de marcas con baja inversión, por lo que no se esperan grandes desembolsos en publicidad y promoción para construirlas desde cero. La idea, explicó, es ofrecer en estantería una propuesta convincente para el comprador de ese segmento, más que lanzar una gran ofensiva de marketing. Bramham también rebajó el peso relativo de esta línea dentro del conjunto de prioridades y subrayó que la apuesta por la gama alta seguirá siendo muy importante para Diageo, especialmente en whisky.

Esa matización tiene peso porque Diageo lleva años vinculando su estrategia al avance de referencias premium y de lujo. Bramham defendió que esa línea ha funcionado bien y que seguirá teniendo un papel central, pero añadió que la empresa ve ahora más opciones de captar consumidores con marcas y precios distintos según el mercado y el momento de consumo. Para la compañía, no se trata de abandonar el segmento alto, sino de ensanchar la base de participación de su cartera.

El movimiento puede tener efectos más allá de Diageo. Si uno de los mayores grupos de bebidas alcohólicas dedica más atención a sus marcas troncales, a franjas de precio más bajas y a formatos pensados para consumo social, es posible que aumente la presión comercial en estantería, promociones e inversión de marca dentro del whisky y, por arrastre, en otras categorías próximas. También puede influir en cómo otros productores reparten su dinero entre la gama alta, las referencias de entrada y las innovaciones ligadas a mezclas y consumos más informales.

Bramham enmarcó ese cambio dentro del nuevo modelo operativo de Diageo, organizado por categorías. Explicó que gran parte del negocio de lujo del grupo se concentra en el whisky y que, dentro de él, predomina el scotch. Esa estructura ayuda a entender por qué el reajuste en esta categoría tiene tanto peso dentro del conjunto de la empresa.

La responsable lleva en Diageo desde 1999 y ha ocupado puestos ligados al whisky en distintos mercados, entre ellos India, además de pasar por la dirección de Johnnie Walker y por el negocio de lujo. Desde esa trayectoria, su mensaje fue claro: Diageo considera que ya dispone de las marcas y del reconocimiento necesarios, y que ahora toca hacerlas trabajar más en más ocasiones de consumo.