El vino italiano pierde fuerza por la caída del consumo habitual

El mercado del vino italiano ha entrado en una fase de menor consumo interno y menor empuje exterior, con un cambio claro en los hábitos de compra y consumo. Ese es el diagnóstico que expuso Denis Pantini, responsable de Nomisma Wine Monitor, en un análisis presentado el pasado 10 de octubre durante un acto de Cantina Rauscedo. Los datos apuntan a un doble freno: en Italia cae el peso de los consumidores habituales y, fuera del país, la exportación ya no compensa con la misma fuerza la debilidad del mercado interno.

Pantini cuestiona una idea muy extendida en el sector: que el retroceso del vino se explique sobre todo por un alejamiento de los jóvenes. Las cifras que maneja Nomisma dibujan otro escenario. En 2006, los consumidores de 18 a 24 años representaban el 6% del total de quienes bebían vino en Italia. En 2025 seguían en el 6%. Lo que sí ha cambiado, y de forma profunda, es la frecuencia de consumo.

En 2006, el 57% de los consumidores italianos declaraba beber vino a diario o varias veces por semana. En 2025 esa cuota bajó al 39%. El recorte se aprecia con más fuerza en generaciones adultas y maduras, precisamente las que durante décadas asociaron el vino a la comida diaria. Entre las personas de 55 a 59 años, la proporción de consumidores habituales pasó del 67% al 39% en ese mismo periodo.

Esa pérdida de frecuencia ayuda a explicar por qué los tintos son los más perjudicados. Según la encuesta de Nomisma entre consumidores italianos, el 41% de quienes toman vino tinto tranquilo lo consume a diario o dos o tres veces por semana. En blancos tranquilos, la cifra baja al 30%; en espumosos, al 16%; y en rosados, al 11%. Si el vino deja de estar tan presente en el consumo cotidiano, los tintos son los primeros en notarlo. Entre 2015 y 2025, su cuota dentro del consumo italiano pasó del 40,6% al 36,9%, mientras los espumosos subieron del 10,5% al 15,1%.

Pantini suma otro factor: el clima. Con veranos más largos y temperaturas altas durante más tiempo, los vinos con más graduación encajan peor en muchas ocasiones de consumo. Ese cambio, unido a una pauta menos diaria y más ocasional, está moviendo la demanda hacia blancos y espumosos.

La distribución moderna confirma esa divergencia. En los primeros ocho meses de 2026, las ventas de vinos tranquilos y frizzantes bajaron un 3,2% en volumen y un 2,1% en valor. En tintos, el descenso fue del 4,4% en volumen y del 3,6% en valor. Los blancos retrocedieron menos: un 1,9% en volumen y un 0,5% en valor. Los espumosos siguieron al alza, con un +2,7% en volumen y un +2,2% en valor.

Dentro de esa categoría, los Charmat secos, entre ellos el Prosecco, y el método clásico son los motores principales. Aunque este último representa menos del 10% de las ventas totales de espumosos, avanzó un 13,9% en volumen y un 9,4% en valor. Si se amplía la mirada al periodo 2017-2025, los espumosos aumentaron casi un 50% sus ventas en gran distribución, mientras los tintos perdieron alrededor de un 20%.

También hay un cambio en el reparto por precios. Pantini describe una polarización del mercado. Aguanta la franja de entrada, ligada a compras regulares y a la búsqueda de conveniencia, y avanzan las referencias premium, dirigidas a consumidores que beben menos veces, pero que cuando compran buscan más calidad. La parte intermedia es la que peor responde. Para bodegas, distribuidores y cadenas de alimentación, este giro puede influir en el surtido, en la segmentación de la oferta y en las decisiones de cartera dentro del negocio de bebidas.

La presión no llega solo del mercado doméstico. El vino italiano ha pasado veinte años apoyándose cada vez más en la exportación. Entre 2005 y 2025, las ventas al exterior aumentaron un 33% en volumen. En 2005, Italia exportaba el 31% del vino que producía; en 2025, el 48%, casi una botella de cada dos. Ese movimiento permitió mantener una producción relativamente estable pese a que el consumo interno cayó un 25% en dos décadas.

Ahora ese modelo muestra límites. En el primer semestre de 2026, la exportación italiana de vino bajó un 6% en valor y un 3,9% en volumen. En vinos tranquilos y frizzantes embotellados, la caída fue del 8,9% en valor y del 5,9% en volumen. Los espumosos resistieron mejor, con un +0,4% en valor y un -0,7% en volumen.

En los primeros siete meses de 2026, entre los doce principales mercados mundiales analizados por Nomisma, solo tres aumentaron el valor de sus compras de vino italiano: Japón, con un +1,2%; Francia, con un +1,5%; y Brasil, con un +7,5%. En Estados Unidos, principal mercado para Italia en valor, las importaciones de vino italiano bajaron un 23,2%. En Reino Unido retrocedieron un 6,6%, en Alemania un 5,1% y en Canadá un 11,8%. En conjunto, esos doce mercados redujeron sus compras a Italia un 11,8% en valor, frente a un descenso del 10,8% en sus importaciones totales de vino.

Pantini sitúa a Estados Unidos como uno de los focos principales de preocupación. En tres años, el consumo de vino en ese país pasó de unos 35 millones de hectolitros a algo más de 32 millones. Aun así, las importaciones resistieron mejor que el consumo total, lo que implica que la caída afectó más a los vinos producidos en Estados Unidos que a los importados. A ese enfriamiento se han sumado los aranceles impulsados por la administración Trump y las respuestas comerciales de otros países. Como ejemplo, Pantini cita la retirada de vinos estadounidenses de varios canales en Canadá y nuevas barreras en China. Según sus datos, el valor de las exportaciones de vino de Estados Unidos cayó un 36% en 2025 y otro 18% en el primer semestre de 2026.

Pese a ese deterioro, Nomisma no interpreta el momento actual como una pérdida exclusiva de posición de Italia frente a sus grandes rivales. En el primer semestre de 2026, España registró una caída del 7,8% en valor de sus exportaciones vinícolas; Chile, del 15,3%; y Nueva Zelanda, del 11,9%. Francia limitó el descenso al 2,2% y Australia al 1,5%. Pantini recuerda además que, entre 2015 y 2025, el valor de las exportaciones italianas de vino aumentó cerca de un 45%, por encima de otros sectores del Made in Italy como la moda, el mueble o la automatización.

Hay, además, algunas señales menos negativas en la segunda parte del año. Los embotellados de septiembre de 2026 subieron un 4,9% respecto al mismo mes del año anterior, después de un agosto con una bajada del 4,2%. En el acumulado de los nueve primeros meses del año reaparece, no obstante, la misma separación entre categorías: los blancos tranquilos avanzan un 1,8% y los espumosos un 1,3%, mientras los tintos tranquilos bajan un 8,8% y los rosados un 12,2%.

En el comportamiento del consumidor pesan cada vez más el precio y la pérdida de poder de compra de los hogares, pero no son los únicos factores. Nomisma aprecia interés por prácticas ambientales y sociales en la producción: ese aspecto es importante para el 73% de los consumidores italianos consultados, para el 55% de los británicos, para el 42% de los alemanes y para el 59% de los consumidores de los países nórdicos analizados. En Italia, además, el 70% concede valor a los sellos de origen y calidad, como Dop e Igp. La marca también mantiene peso en la decisión de compra.

Pantini incorpora otra categoría que gana espacio en varios mercados: los vinos desalcoholizados o sin alcohol. Entre 2021 y 2025, el consumo mundial de espumosos sin alcohol pasó de 53,6 millones a 87,3 millones de botellas. En vinos tranquilos sin alcohol, la cifra subió de 43,7 millones a 65,9 millones. Siguen siendo volúmenes pequeños frente al conjunto del vino, pero muestran una vía comercial ligada a la salud, las calorías, los azúcares y otros criterios nutricionales, con más recorrido ya en países como Estados Unidos y Alemania.

El análisis de Nomisma también se detiene en la estructura empresarial. La cooperación vitivinícola representa cerca de la mitad de la producción italiana. Entre las diez mayores cooperativas por facturación, la propensión exportadora fue del 56% en 2025, frente al 78% de las diez mayores empresas no cooperativas. Aun así, dentro del cooperativismo hay perfiles muy distintos: La Marca Vini e Spumanti obtiene en el exterior el 88% de su facturación, Gruppo Mezzacorona el 80% y Cavit el 72%. Entre 2019 y 2025, las diez mayores cooperativas pasaron del 17% al 18% del total exportado por Italia, mientras las diez mayores empresas no cooperativas subieron del 23% al 25%.

La vía exterior, además, no se limita a los destinos tradicionales. Al analizar el periodo 2015-2025 en países que compran al menos 10 millones de euros anuales de vino italiano, Nomisma observa aumentos muy superiores a la media en varios mercados. Rumanía subió un 507%, Turquía un 325%, Vietnam un 264%, Polonia un 249%, Azerbaiyán un 240%, República Checa un 235% y Bulgaria un 209%. También Corea del Sur, México, Australia y Croacia avanzaron por encima del promedio. Pantini no plantea que esos países tengan ya el tamaño de Estados Unidos, Alemania o Reino Unido, pero sí los presenta como espacios donde conviene conocer mejor al consumidor y adaptar la oferta.

Otra fuente de ingresos complementaria para las bodegas está en el enoturismo. Entre 2019 y 2024, las llegadas de turistas crecieron un 26,5% en Conegliano Valdobbiadene, frente al 8,3% de la media del Véneto; un 27,9% en Collio, frente al 11,4% de Friuli-Venecia Julia; un 16% en Franciacorta, frente al 5,7% de Lombardía; y un 17,6% en el área de Barolo, frente al 3,4% del Piamonte. En Toscana, Brunello di Montalcino avanzó un 39%, Vino Nobile di Montepulciano un 33% y Bolgheri un 28%, mientras la media regional fue del 6,7%. Según las estimaciones citadas por Pantini, el enoturismo puede aportar de media entre un 18% y un 20% adicional de ingresos a las empresas.

La fotografía final que traza Nomisma no apunta a una caída uniforme de todo el vino italiano, sino a un mercado más fragmentado. Beben menos veces los consumidores habituales, sobre todo los de más edad; los tintos pierden terreno frente a blancos y espumosos; la franja media de precio cede espacio; y la exportación ya no basta por sí sola para equilibrar el retroceso interior. Para el sector de bebidas, esa combinación puede acelerar cambios en surtido, posicionamiento y búsqueda de nuevos mercados en los próximos años.