US-Weinmarken werben mit Dosen, Memes und Promi-Kooperationen um jüngere Käufer

Weinunternehmen in den Vereinigten Staaten dringen tiefer in Popkultur, neue Verpackungen und unkonventionelle Partnerschaften vor, während die Branche versucht, jüngere Konsumenten zu gewinnen, die weniger Wein kaufen als frühere Generationen. Der Wandel kommt, während der weltweite Weinkonsum nachlässt und die Produzenten mit einer Mischung struktureller Belastungen konfrontiert sind, darunter höhere Preise, Gesundheitsbedenken, eine alternde Kernkundschaft und stärkere Konkurrenz durch Craft Beer, trinkfertige Cocktails und alkoholfreie Getränke.

Der Druck ist besonders in den Vereinigten Staaten sichtbar, wo der Weinabsatz 2024 um etwa 6 % fiel, der stärkste Rückgang seit Jahrzehnten, wie SipSource-Daten zeigen, auf die Branchenbeobachter verweisen. Der Gesamtkonsum liegt fast ein Fünftel unter dem Höchststand von 2021. Das Problem ist nicht nur das geringere Volumen. Es ist auch das Alter der Menschen, die noch kaufen. Bis 2023 beschrieben sich nur 6 % der Amerikaner in ihren 20ern als regelmäßige Weinkonsumenten, während Millennials, obwohl sie unter den Weinkonsumenten inzwischen vor den Babyboomern liegen, weniger loyal bleiben und eher bereit sind, auf andere Getränke umzusteigen.

Dieser Trend hat eine strategische Kluft zwischen Produzenten vergrößert, die weiterhin auf die traditionelle Sprache des Weins setzen, und jenen, die dem Wein sein formelles Image nehmen wollen. In weiten Teilen Europas, besonders in Italien, setzen Produzenten weiterhin auf die klassische Botschaft von Herkunft, Geschichte, heimischen Rebsorten und Familientradition. In den Vereinigten Staaten setzen viele Unternehmen darauf, dass dieser Ansatz vor allem Menschen anspricht, die Wein bereits verstehen. Um Verbraucher zu erreichen, die das nicht tun, testen Marketer Produkte und Kampagnen, die für unterschiedliche Situationen und Gewohnheiten konzipiert sind.

Eines der deutlichsten Beispiele ist das Format. Die 2017 von Alix Peabody gegründete kalifornische Marke Bev baute ihr Geschäft auf Wein in Dosen, auffälliger Verpackung und einer Botschaft für ein jüngeres, inklusiveres Publikum, insbesondere Frauen, auf. Das Unternehmen warb mit zuckerarmen Produkten, weniger Kalorien und niedrigerem Alkoholgehalt, zu einer Zeit, als der Direktvertrieb während der Pandemie an Fahrt gewann. 2023 übernahm E. & J. Gallo Winery, das die Marke bereits vertrieben hatte, sie vollständig. Der Deal galt weithin als Zeichen dafür, dass Wein in Dosen über ein Nischensperiment hinausgewachsen war. In den Vereinigten Staaten stieg die Zahl der Wein-in-Dosen-Marken von rund 40 im Jahr 2016 auf mehr als 230.

Marketer setzen auch auf Partnerschaften, die im Weinsektor früher fehl am Platz gewirkt hätten. Ende August eröffnete KFC in Shoreditch, London, zusammen mit La Vieille Ferme, dem französischen Weinetikett der Familie Perrin, eine Pop-up-Weinbar namens „Coq au Vin“. Die Kooperation entstand aus der Online-Aufmerksamkeit rund um den TikTok-Spitznamen des Weins, „the chicken wine“. Auf der Karte standen Popcorn Chicken mit Rosé, scharfe Wings mit Rotwein und Chicken Tenders mit Weißwein. Tickets für 90-minütige Sessions kosteten £15 und waren schnell ausverkauft, was darauf hindeutet, dass sich ein Witz oder Meme in echte Nachfrage umwandeln lässt, wenn er an ein Erlebnis geknüpft ist.

Andere Marken setzen auf Design und Sponsoring, um Verbraucher außerhalb der üblichen Weinkanäle zu erreichen. Bogle Family Wine Collection schuf Juggernaut Wines mit Etiketten, die Haie, Bären und Orcas statt Weinbergen oder Kellerszenen zeigen, und verband die Marke mit Tough-Mudder-Hindernisläufen. In diesem Jahr brachte die Marke in Kooperation mit Discovery’s „Shark Week“ außerdem eine Sonderverpackung mit Hai-Motiv für ihren Chardonnay heraus. Die Strategie ist einfach: potenzielle Käufer dort ansprechen, wo sie sich ohnehin aufhalten, statt darauf zu warten, dass sie einen Verkostungsraum oder einen spezialisierten Weinladen aufsuchen.

Die Sprache ist eine weitere Front in dem Bemühen der Branche, ihr Image neu auszurichten. Charles Smith, Gründer von House of Smith und ehemaliger Manager einer Rockband, hat Weinmarken mit Namen wie „Kung Fu Girl Riesling“ und „Sex Rosé“ aufgebaut. Sein Ansatz beruht auf der Idee, dass Wein in der Sprache der Verbraucher sprechen sollte und nicht im Vokabular von Insidern. Die Flaschen werden als zugänglich und leicht verständlich positioniert – im Gegensatz zu einer Kategorie, die jüngeren Käufern noch immer technisch, teuer und regelgebunden erscheinen kann.

Das am häufigsten zitierte Beispiel für Storytelling über die Verpackung stammt aus Australien, wo Treasury Wine Estates 19 Crimes schuf, eine Marke, die von der britischen Verschickung von Sträflingen nach Australien im 18. Jahrhundert inspiriert ist. Jedes Etikett zeigt einen tatsächlichen Sträfling aus dieser Zeit. Über die App „Living Wine Labels“ scheinen die Figuren auf der Flasche zum Leben zu erwachen und ihre Geschichten per Augmented Reality zu erzählen. Laut den gemeldeten Geschäftszahlen des Unternehmens stieg der Absatz in 18 Monaten von 4 Millionen auf 18 Millionen Flaschen. Später erweiterte die Marke das Konzept mit Promi- und Entertainment-Kooperationen, darunter Snoop Doggs Snoop Cali Red und ein Etikett in Verbindung mit „The Walking Dead“.

Der gemeinsame Nenner dieser Bemühungen ist die Überzeugung, dass jüngere Konsumenten Alkohol nicht nur aus Gesundheitsgründen oder wegen des Preises ablehnen. Viele Branchenvertreter argumentieren inzwischen, dass Wein auch mit praktischen und kulturellen Hürden zu kämpfen hat, denen andere Kategorien nicht in derselben Weise ausgesetzt sind. Spirituosen lassen sich in kleinen Portionen an einer Bar leicht probieren. Ready-to-drink-Cocktails und Getränke in Dosen sind transportabel und vertraut. Eine Standardflasche Wein erfordert meist einen größeren Kauf, und selbst grundlegende Servicerituale können Reibung erzeugen. Laut einer Verbrauchertrends-Umfrage des britischen Haushaltswarenunternehmens Lakeland besitzt weniger als ein Drittel der Haushalte der Gen Z einen Korkenzieher.

Der Preis bleibt eine weitere Hürde, vor allem für Einsteiger. Branchenbeobachter sagen, dass die Preisspanne von 8 bis 20 US-Dollar jüngere Käufer durchaus noch anziehen kann, aber nur, wenn das Produkt auch optisch und sprachlich zugänglich wirkt. Das bedeutet klares Branding, weniger formelle Sprache und Verpackungen, die auch zu Anlässen außerhalb des Esstischs passen. Dosen, Single-Serve-Optionen und optisch auffällige Etiketten gehören alle zu diesem Wandel. Ebenso Kampagnen, die nicht zuerst über Tannine, Appellationen oder Lagerpotenzial sprechen.

Die Veränderungen bedeuten nicht, dass Terroir, Appellationen und Herkunft an Wert verloren hätten. Diese Ideen sind in etablierten Märkten und im Premiumsegment weiterhin wichtig, wo Authentizität und Herkunft nach wie vor zentral dafür sind, wie Wein beurteilt und verkauft wird. Doch da die US-Verkaufsdaten weiterhin auf Schwäche bei jüngeren Erwachsenen hindeuten, scheinen immer mehr Produzenten bereit, ein anderes Drehbuch zu testen – eines, das Wein weniger als Ritual und mehr als Konsumprodukt betrachtet, das im gleichen Aufmerksamkeitswettbewerb steht wie jedes andere Getränk im Regal.