Zölle und schwache Nachfrage setzen dem US-Spirituosenmarkt zu

Zölle, schwächeres Verbrauchervertrauen und ein tiefgreifender Umbruch im Vertrieb setzen dem US-Spirituosenmarkt unter neuen Druck und zwingen die Produzenten dazu, einige Preise anzuheben, Lieferketten neu zu denken und stärker auf kleinere Gebinde, Promotions und Ready-to-drink-Produkte zu setzen, um die Konsumenten zu halten.

Die Belastung zeigt sich im gesamten Markt. Der Distilled Spirits Council of the United States erklärte in einem Wirtschaftsbriefing im Februar, dass die Verbraucherstimmung angesichts der weiter die verfügbaren Einkommen belastenden Inflation auf historische Tiefstände gefallen sei. Die Daten für 2025 zeigten, dass der Umsatz mit Spirituosen in den USA um 2,2% auf 36,4 Milliarden US-Dollar sank, obwohl die Volumina um 1,9% auf 318,1 Millionen Nine-Liter-Kisten stiegen – ein Zeichen dafür, dass die Verbraucher weiterhin kauften, aber anders ausgaben.

Dieses Volumenwachstum wurde laut Discus vor allem von Ready-to-drink-Cocktails und vorgemischten Getränken getragen, die um 17,1% zulegten und Vodka als größte Spirituosenkategorie nach Volumen im Land überholten. Im Gegensatz dazu blieben Vodka, Tequila und Mezcal, American Whiskey und Liköre beim Volumen unverändert oder gingen zurück.

Branchenvertreter beschreiben einen Markt, in dem Erschwinglichkeit zum zentralen Thema geworden ist. Chris Swonger, Präsident und CEO von Discus, sagte, das geringe Verbrauchervertrauen sei der Ausgangspunkt vieler Probleme der Branche, verschärft durch Zollunsicherheit und tiefgreifende Veränderungen in der Distributionslandschaft. Spiros Malandrakis, Global Insight Manager für alkoholische Getränke bei Euromonitor International, sagte, die langjährige Annahme, Spirituosenkonsumenten würden weiter zu höherwertigen Flaschen aufsteigen, habe ihre Grenzen erreicht.

Große Anbieter melden in den USA bereits schwächere Ergebnisse. Pernod Ricard, Eigentümer von Absolut Vodka und Malibu, meldete im dritten Geschäftsquartal von Januar bis März 2026 einen Umsatzrückgang von 12% in den USA sowie ein Minus von 14% in den ersten neun Monaten bis März. In einer Telefonkonferenz zu den Ergebnissen beschrieb Hélène de Tissot, Executive Vice President Finance and Technology des Unternehmens, den US-Markt als schwach und führte die aktuelle Schwäche vor allem auf Erschwinglichkeitsdruck zurück.

Als Reaktion darauf setzt Pernod Ricard verstärkt auf kleinere Packungsgrößen und gezielte Promotions für Kernmarken. Heaven Hill Brands, zu dessen Marken Evan Williams gehört, sagte, auch innerhalb des Premiumsegments wachse die Nachfrage nach kleineren Größen. Matt Blevins, Chief Marketing Officer des Unternehmens, sagte, steigende Cocktailpreise in Bars hätten das Verhalten in vielen Märkten verändert; Getränke kosteten inzwischen 20 bis 30 US-Dollar, was die Verbraucher wählerischer mache, wann sie ausgehen und was sie bestellen.

Diese Verschiebung ist nicht nur für Spirituosen relevant, denn Zollvolatilität und Veränderungen im Vertrieb können Kosten, Regalpreise und Produktverfügbarkeit im gesamten Beverage-Alcohol-Segment beeinflussen. Für Anbieter von Spirituosen, Bier und Wein gleichermaßen können diese Störungen darüber entscheiden, welche Marken im Portfolio tragfähig bleiben und wie breit sie verkauft werden können.

Einige Unternehmen sagen, dass Zölle direkt Preiserhöhungen erzwungen haben. Robert Cullins, Global Chief Commercial Officer von Illva Saronno, sagte, das Unternehmen hinter Disaronno, Tia Maria und Sagamore Spirit habe nicht alle zusätzlichen Kosten absorbieren können und einen Teil davon an die Verbraucher weitergeben müssen. Diese Kombination aus schwächerer Nachfrage und höheren Endverbraucherpreisen habe Volumen, Umsatz und Margen belastet, sagte er.

Handelsspannungen haben auch beeinflusst, wo Produkte verkauft werden können. Cullins sagte, Sagamore sei in Kanada wegen des Streits zwischen den beiden Ländern aus den Regalen verschwunden. Er sagte außerdem, Tia Maria habe kurzzeitig profitiert, als Kahlúa in den meisten kanadischen Provinzen aus den Regalen genommen wurde, weil es in den USA hergestellt wurde; Pernod Ricard verlagerte die Kahlúa-Produktion später jedoch nach Kanada und brachte die Marke zurück in die Geschäfte.

Es könnte jedoch etwas Entlastung bevorstehen. Cullins sagte, Produzenten hätten nun ein Verfahren, um bereits gezahlte Zölle zurückzufordern, nachdem eine erste Zollmaßnahme vom Supreme Court für rechtswidrig erklärt worden sei, warnte aber, dass die Rückerstattung dieser Mittel Zeit brauche. Discus dränge zudem weiterhin auf eine Rückkehr zu zollfreiem Handel.

Nicht jede Kategorie ist in gleicher Weise betroffen. Tequila bleibt unter dem United States-Mexico-Canada Agreement von Zöllen ausgenommen, sagte Josh Irving, CEO und Mitgründer von I & A Agave Spirits, das Socorro Tequila herstellt. Er sagte, Zollandrohungen könnten zwar kurzfristig Störungen verursachen, die Ausnahme ermögliche jedoch eine langfristige Planung.

Andere sagen, die Zollphase habe Schwächen in der Logistik offengelegt, die viele Importeure ignoriert hätten, als die Kosten niedriger und die Handelsströme stabiler gewesen seien. Jeff Diego, CEO von Helmsman Imports, sagte, Marken, die am Ende besser dastünden, seien oft jene gewesen, die die Störung genutzt hätten, um Frachtwege, Glasbeschaffung, Verschlüsse und Lagerstandorte zu überprüfen, statt lediglich zu versuchen, Zölle zu umgehen.

Gleichzeitig mussten sich die Produzenten mit einer der größten Vertriebsstörungen seit Jahren auseinandersetzen, nachdem Republic National Distributing Company im vergangenen Sommer Kalifornien verlassen hatte und sich auch aus anderen Märkten zurückziehen wollte. Reyes Beverage Group übernahm in Kalifornien viele frühere RNDC-Marken und übernahm die Aktivitäten in 11 Märkten, darunter Texas und Arizona. RNDC vereinbarte zudem die Übertragung seines Geschäfts in 17 Control States an Martignetti Companies, während seine Aktivitäten in Oregon, Washington und Alaska an Columbia Distributing verkauft werden sollten.

Cullins sagte, dieser Umbruch habe den lange stabilsten Teil des Drei-Stufen-Systems erschüttert: die Großhändler. Illva Saronno arbeitet nun in 11 Märkten mit Reyes zusammen und verhandelt andernorts über weitere Partnerschaften. Solche Veränderungen brächten zwangsläufig Störungen für Anbieter mit sich, die Kontinuität mit Distributoren und Vertriebsteams aufrechterhalten wollten, sagte er.

Auch Pernod Ricard hat seinen Weg zum Markt im vergangenen Jahr neu geordnet. Das Unternehmen verlagerte kürzlich den Vertrieb seines Mainstream-Spirituosen- und RTD-Portfolios in Maryland und Washington, D.C., an Reyes Beverage Group, während Southern Glazer’s Wine & Spirits nun 37 Bundesstaaten für die französische Gruppe betreut. Paul Basford, Chief Commercial Officer des US-Geschäfts von Pernod Ricard, sagte, der Übergang habe seit seinem Beginn im vergangenen Sommer kaum Störungen verursacht.

Das Unternehmen hat zudem im vergangenen Jahr sein US-Portfolio in separate Divisionen aufgeteilt, darunter eine für aufstrebende Marken und eine weitere für RTDs. Basford sagte, einige neue Marken zeigten erste Zuwächse, da sie in Bars und Restaurants breiter verfügbar würden. Als ein Beispiel nannte er Malibu Pink, das laut Nielsen-Daten dazu beitrage, Malibu nach einer langen Schwächephase wieder auf Wachstumskurs zu bringen.

Innovation ist zu einem der wichtigsten Instrumente geworden, mit denen Anbieter das Interesse wiederbeleben wollen, während der Gesamtverbrauch nachlässt. Pernod Ricard hat in den USA Produkte wie Kahlúa Dunkin Swirl und Absolut Tabasco eingeführt, während Illva Saronno sich bei Disaronno auf klassische Serves wie Godfather und Amaretto Sour konzentriert und zugleich leichtere oder alkoholarme Chancen im Zusammenhang mit Spritz-Anlässen prüft. Das Unternehmen versucht außerdem, von der anhaltenden Nachfrage nach Espresso Martinis über Tia Maria zu profitieren.

Selbst innerhalb schwächerer Segmente gibt es widerstandsfähige Nischen. Cullins sagte, Sagamore habe sich trotz der breiteren Rückgänge bei American Whiskey gut entwickelt. Jose Sedano, Commercial Director bei Glenrinnes Distillery, sagte, Zölle hätten die Planung seines Unternehmens für die USA nicht verändert; dort sehe man Wachstumspotenzial für Eight Lands Organic Vodka und Gin. Er fügte hinzu, dass niedrigere US-Zölle für Craft-Marken im Vergleich zu einigen Auslandsmärkten die bestehenden 10%-Zölle teilweise ausglichen.

Die Führungskräfte sind weiterhin uneins darüber, ob die aktuelle Schwäche vorübergehend ist oder einen tieferen strukturellen Wandel im Trinkverhalten markiert. Swonger sagte, er hoffe, die Lage sei zyklisch und nicht dauerhaft. Cullins äußerte sich optimistisch, dass jüngere Verbraucher, die über RTDs in den Alkoholmarkt einsteigen, mit zunehmendem Alter möglicherweise in breitere Spirituosenkategorien wechseln.

Vorerst planen viele Produzenten jedoch eher mit Unsicherheit, als darauf zu warten, dass sie vorübergeht. In einem Markt, in dem Käufer zu günstigeren Produkten greifen, Bars Widerstand gegen hohe Cocktailpreise spüren und Distributoren von Bundesstaat zu Bundesstaat neu sortiert werden, passen Spirituosenunternehmen Beschaffung, Preisgestaltung und Markenstrategie gleichzeitig an, um ihren Anteil in einem ihrer wichtigsten Märkte zu verteidigen.