Mary Portas rät Getränkeunternehmen, Erlebnisse statt Flaschen zu verkaufen

Mary Portas, die britische Einzelhandelsberaterin, bekannt als die „Queen of Shops“, sagte diese Woche in London vor Führungskräften aus der Wein- und Spirituosenbranche, die Branche müsse aufhören, sich auf den Absatz von Flaschen zu konzentrieren, und stattdessen Erlebnisse schaffen, die Verbraucherinnen und Verbrauchern ein Gefühl von Genuss, Ritual und Verbundenheit vermitteln – in einer Zeit, in der der Alkoholkonsum unter Druck steht.

Als Hauptrednerin auf der Jahreskonferenz der Wine & Spirit Trade Association am Mittwoch sagte Portas, Getränkeunternehmen arbeiteten in dem, was sie als eines der schwierigsten Geschäftsumfelder bezeichnete, das sie je erlebt habe. Ihre Botschaft an Produzenten, Händler und Markeninhaber lautete, dass schwächere Nachfrage und zunehmende anti-alkoholische Stimmung den Handel nicht in eine defensive Haltung drängen sollten. Stattdessen sollten Unternehmen ihrer Ansicht nach weniger darüber nachdenken, Produkte zu verkaufen, und mehr darüber, wie sie in das Leben der Menschen passen.

Portas argumentierte, Verbraucher wollten nicht länger das, was sie „palaces of stuff“ nannte. Sie wollten sinnliche Erlebnisse, Geschichten und Momente, die sich bedeutsam anfühlen. Ihrer Ansicht nach ist dieser Wandel besonders in einer Phase wichtig, in der Haushalte ihre Ausgaben genauer im Blick behalten und sorgfältig auswählen, wofür sie ihr frei verfügbares Einkommen einsetzen. Für Weinhändler, Bars und Spirituosenmarken bedeutet das, sich einen Platz in den Routinen der Verbraucher zu verdienen, indem sie etwas anbieten, das einprägsamer ist als eine Transaktion.

Ihre Äußerungen kommen zu einem Zeitpunkt, an dem Teile der Getränkeindustrie mit schwächerem Konsum, engeren Haushaltsbudgets und einer wachsenden öffentlichen Debatte über Gesundheit konfrontiert sind. Portas sagte, diese Belastungen bedeuteten nicht, dass Menschen überhaupt nicht mehr ausgeben. Sie würden lediglich selektiver. Unternehmen, die verstehen, was ihre Kundinnen und Kunden begeistert, seien besser positioniert, um selbst unter schwierigen Bedingungen Marktanteile zu halten oder zu gewinnen.

Sie forderte den Handel auf, sich wieder stärker über Genuss zu definieren statt nur auf negative Schlagzeilen über Alkohol zu reagieren. Portas verwies auf soziale Rituale rund ums Weintrinken als Teil eines umfassenderen Erlebnisses von Verbundenheit und Freude. Sie deutete zudem an, dass in schwierigeren wirtschaftlichen Zeiten erschwingliche kleine Luxusmomente widerstandsfähig bleiben können, weil Verbraucher weiterhin nach kleinen Freuden suchen, die sie sich rechtfertigen können.

Diese Idee könnte weitreichendere Folgen für Wein-, Bier- und Spirituosenmärkte haben, wenn die Ausgaben begrenzt bleiben. In einem von Preissensibilität geprägten Markt könnten Produzenten und Verkäufer feststellen, dass emotionale Anziehungskraft, Gastlichkeit und Ritual die Nachfrage stützen helfen, wenn Mengenwachstum schwerer zu erreichen ist. Es geht dabei nicht darum, dass Erlebnis Produktqualität ersetzt; vielmehr kann es eine Flasche im Alltag relevant erscheinen lassen.

Portas sagte, Kreativität statt hoher Kapitalausgaben sei oft das, was Unternehmen voranbringt. Sie nannte Beispiele außerhalb der Getränkebranche, darunter Buchhandlungen und Lebensmittelhändler, die Loyalität aufgebaut hätten, indem sie Kundinnen und Kunden durch Atmosphäre, Fachwissen und Präsentation ein Gefühl vermittelten. Außerdem beschrieb sie Weinunternehmen, die sie besucht habe und die Verkostungen, Musik und Speisenkombinationen nutzten, um Einkauf oder Entdeckung zu einem Ereignis zu machen.

Ihr Punkt war insbesondere, dass der unabhängige Weinhandel sich fragen sollte, was Online-Marktplätze nicht bieten können. Die Antwort sei menschliche Verbindung, Persönlichkeit, sinnliche Ansprache und echtes Wissen. Diese Qualitäten könnten noch wichtiger werden, da digitale Bequemlichkeit das Verbraucherverhalten weiter prägt.

Portas kritisierte zudem das aus ihrer Sicht mangelnde Maß an Vielfalt darin, wie sich der Getränkehandel präsentiert. Wein- und Spirituosenbranchen seien nach wie vor männerdominiert – zu einer Zeit des kulturellen Wandels und wachsender Zielgruppen. Ihrer Ansicht nach gehe eine Chance verloren, wenn die Menschen, die die Geschichte von Wein und Spirituosen erzählen, nicht die gesamte Bandbreite der Verbraucher widerspiegeln, die sie erreichen wollen.

Sie stellte dem Branchenbild Sektoren wie Beauty und Wellness gegenüber, die ihrer Aussage nach erfolgreicher darin seien, Emotionen, Selbstfürsorge und Identität anzusprechen. Für Getränkeunternehmen, die jüngere Erwachsene oder Gelegenheitskonsumenten erreichen wollen, könne diese Lücke ebenso wichtig sein wie Preis oder Verpackung.

Auch bei sozialen Medien sieht Portas den Handel im Rückstand. Sie argumentierte, viele unabhängige Unternehmen in anderen Branchen hätten online durch persönlichkeitsgetriebene Kommunikation starke Anhängerschaften aufgebaut. Wein und Spirituosen verfügten bereits über Traditionen, Humor und Fachwissen als Grundlage; dennoch nutzten zu wenige Marken diese Stärken mutig genug.

Sie verwies außerdem auf praktische Fragen im Einzelhandel. Als Beispiel nannte sie einen Weinladen im Londoner Stadtteil Primrose Hill, der freitag- und sonntagabends schließt – trotz starken Fußgängerverkehrs zu diesen Zeiten. Zu verstehen, wann Kundinnen und Kunden mit einem Unternehmen interagieren wollen, sei grundlegend und oft kostengünstig zu beheben.

Dennoch betonte Portas: Keine dieser Ideen sei relevant, wenn das Produkt selbst schwach sei. Qualität bleibe unverzichtbar. Sobald dieser Standard jedoch erfüllt sei, bestehe die Herausforderung darin, Wein oder Spirituosen natürlich in tägliche Rituale und soziale Anlässe einzubetten statt sie als Ware zu behandeln.

Ihre übergeordnete Argumentation lautete: Der Getränkehandel verfüge über starkes Rohmaterial – Traditionen, Handwerkskunst، sensorische Tiefe und soziale Bedeutung. Was ihm ihrer Ansicht nach oft fehle، sei eine Art der Kommunikation dieser Stärken in einer Sprache، die Verbraucher fühlen können. Für eine Branche، die in einigen Märkten mit rückläufigem Konsum konfrontiert ist، war ihre Botschaft klar: Unternehmen müssen möglicherweise nicht nur verkaufen، was im Glas ist، sondern auch warum es wichtig ist، es zu öffnen.