US-Bierabsatz sinkt in jüngster Wochenauswertung um 4,1 %

Die Bierverkäufe in den von Circana erfassten US-Einzelhandelskanälen gingen in der jüngsten Wochenauswertung erneut zurück: Das Absatzvolumen lag 4,1 % unter dem Vorjahreswert, die Wertumsätze 2,8 % niedriger, wie aus Daten hervorgeht, die das Marktforschungsunternehmen am 4. August veröffentlichte.

Die Zahlen deuten auf einen Markt hin, in dem weniger Kisten durch die Läden gehen, während Preisgestaltung und Produktmix den Umsatzrückgang weiter abfedern. Da der Volumenrückgang 1,3 Prozentpunkte stärker ausfiel als der Rückgang des Verkaufswerts, stieg der implizite durchschnittliche Dollarbetrag je Kiste um etwa 1,4 %. Das ist eine Berechnung auf Basis des Verhältnisses der beiden gemeldeten Veränderungen, kein direktes Inflationsmaß, und sie kann sowohl höhere Preise als auch eine Verschiebung bei den gekauften Produkten widerspiegeln.

Die Daten beziehen sich auf Circanas erfasste US-Off-Premise-Einzelhandelskanäle, darunter Filialisten mit mehreren Verkaufsstellen und Convenience Stores. Anders gesagt, spiegelt die Auswertung Mitnahmeverkäufe und nicht Käufe in Bars und Restaurants wider. Circana stellte auf der hier referenzierten Seite öffentlich nicht den vollständigen zugrunde liegenden Datensatz bereit, und die offene Zusammenfassung enthielt keine absoluten Gesamtzahlen für Kisten oder Dollar.

Ein begleitender Handelsbericht, der sich auf die Circana-Scans berief, sagte, die jüngste Woche habe am 26. Juli geendet. Er sagte außerdem, dass die Verkäufe alkoholischer Getränke insgesamt sowohl gegenüber dem Vorjahr als auch gegenüber der Vorwoche zurückgingen. Innerhalb dieses breiteren Rückgangs verzeichnete Wein prozentual den stärksten Rückgang gegenüber dem Vorjahr, doch Bier zog die meiste Aufmerksamkeit auf sich, weil es im erfassten Einzelhandelsmarkt weiterhin den größten Anteil an den Verkäufen alkoholischer Getränke ausmacht.

Dieser Unterschied ist für Einzelhändler, Brauereien und Distributoren wichtig. Eine kleinere Kategorie kann zwar einen deutlichen Rückgang verzeichnen, ohne den Gesamtmarkt stark zu bewegen. Bier ist anders. Wenn Bier Volumen verliert, wirkt sich das wegen der Größe der Kategorie in Supermarkt-, Massenmarkt-, Club-, Drogerie- und Convenience-Kanälen auf das breitere Geschäft mit alkoholischen Getränken aus.

Die jüngsten Zahlen zeigen auch die Grenzen der Preisgestaltung als Schutzschild. In den vergangenen Jahren konnten Anbieter alkoholischer Getränke schwächere Stückzahlen oft mit Preiserhöhungen, Premiumisierung oder einem günstigen Produktmix ausgleichen. Die neue Auswertung zeigt, dass diese Strategie an der Marge zwar weiter hilft, da der Umsatz weniger stark fiel als das Volumen. Aber sie reicht nicht aus, um die gesamten Wertumsätze im positiven Bereich zu halten, wenn die Schwäche bei den Stückzahlen so deutlich wird.

Circanas eigene Einordnung unterstrich diesen Punkt. In einer mit den wöchentlichen Scans verknüpften Kommentierung beschrieb das Unternehmen die Schwäche bei Bier als zu groß, als dass der breitere Markt für alkoholische Getränke sie ausgleichen könnte. Diese Formulierung spiegelt eher das Gewicht von Bier im Sektor als allein dessen prozentualen Rückgang wider. Ein Rückgang der Kisten um 4,1 % in einer so großen Kategorie kann stärkere Rückgänge anderswo übertreffen.

Die Lücke zwischen Wert und Volumen ist eines der am genauesten beobachteten Signale im Konsumgüterbereich, einschließlich Bier. Wenn die Wertumsätze besser halten als die Absatzmengen, schützen die Anbieter möglicherweise weiterhin ihre Margen, doch die Einzelhändler sehen auch weniger Einheiten das Regal verlassen. Bei Bier kann das auf Budgetdruck der Verbraucher, geringere Frequenz, veränderte Trinkgewohnheiten oder Wettbewerb durch andere Erfrischungskategorien hinweisen. Die öffentlich verfügbaren Circana-Zahlen in diesem Fall weisen diese Ursachen nicht getrennt aus.

Das Fehlen absoluter Verkaufszahlen begrenzt auch, wie weit man die Wochenauswertung für sich allein interpretieren kann. Ohne Gesamtzahlen für Kisten, Dollar-Totalen oder längerfristige Trendlinien in derselben öffentlichen Mitteilung zeigen die gemeldeten Prozentsätze vor allem Richtung und relativen Druck, nicht das volle Ausmaß des Rückgangs. Dennoch ist das Muster klar: Bier verkauft weniger Einheiten als vor einem Jahr, und der Vorteil aus Preisgestaltung und Mix reicht nicht aus, um auch den Umsatzrückgang zu verhindern.

Die jüngste Auswertung kommt zu einem sensiblen Zeitpunkt im jährlichen Verkaufszyklus. Ende Juli ist in der Regel Teil der wichtigen Sommerperiode für Mitnahmeverkäufe von Bier, wenn warmes Wetter, Reisen, Grillabende und andere saisonale Anlässe die Nachfrage stützen können. Ein Rückgang bei Volumen und Wert im Jahresvergleich in dieser Phase dürfte in der Brau- und Handelsbranche genau beobachtet werden, zumal die Daten nahelegen, dass die breite Verlangsamung bei alkoholischen Getränken nicht allein von kleineren Kategorien getrieben wird.

Vorerst bleibt der Bierbranche mit der wöchentlichen Circana-Auswertung ein vertrautes, aber schwieriger zu handhabendes Problem: ein Markt, in dem Verbraucher im Durchschnitt zwar etwas mehr pro Kiste zahlen, insgesamt aber dennoch weniger Kisten kaufen. In den im Bericht erfassten US-Einzelhandelskanälen mit Off-Premise-Schwerpunkt führte diese Kombination zu einem Rückgang des Volumens um 4,1 % und der Wertumsätze um 2,8 %, wobei die Größe von Bier es zu einem zentralen Faktor des breiteren Rückgangs alkoholischer Getränke macht.