Diageos Gewinn aus der Moët-Hennessy-Verbindung ist bis 2025 um mehr als die Hälfte gefallen

Die langjährige Partnerschaft von Diageo mit Moët Hennessy, einst ein wertvoller Bestandteil des Geschäfts des Spirituosenkonzerns, ist weniger profitabel und schwieriger zu steuern geworden. Das verschafft dem neuen Vorstandschef Dave Lewis bei der Vorbereitung einer umfassenderen Neuausrichtung ein weiteres Problem.

Die Allianz reicht bis ins Jahr 1997 zurück, als Diageo durch die Fusion von Guinness und Grand Metropolitan entstand. Mit diesem Deal übernahm Diageo Guinness’ 34-prozentige Beteiligung an Moët Hennessy, der Wein- und Spirituosensparte von LVMH, sowie ein Netzwerk gemeinsamer Vertriebsunternehmen in mehreren Märkten. Jahrelang verschaffte die Vereinbarung Diageo Zugang zu Champagner und Cognac und verband zugleich zwei der größten Namen der globalen Getränkeindustrie.

Dieser Beitrag hat sich deutlich abgeschwächt. Unternehmensunterlagen zeigen, dass Diageo im Geschäftsjahr bis Juni 2023 einen Gewinn von 455 Millionen US-Dollar aus seiner Beteiligung an Moët Hennessy und den damit verbundenen Joint Ventures verbuchte. Bis 2025 war dieser Betrag auf 219 Millionen US-Dollar gefallen, ein Rückgang um mehr als die Hälfte, da die Getränkesparte von LVMH inmitten einer breiteren Abschwächung der Spirituosenbranche unter Druck geriet.

Der Rückgang kommt für Diageo zu einem heiklen Zeitpunkt. Lewis soll in dieser Woche seinen Sanierungsplan vorstellen, während das Unternehmen mit schwächerer Nachfrage in wichtigen Märkten, veränderten Konsumgewohnheiten und stärkerem Wettbewerb durch Alternativen wie mit Cannabis versetzte Getränke konfrontiert ist. Die Vereinigten Staaten bleiben Diageos größter Markt, und die Probleme dort stehen nicht im Zusammenhang mit Moët Hennessy. Dennoch sagen Investoren und Analysten, dass die Partnerschaft nachrangig genauer geprüft werden könnte, sobald dringendere Themen abgearbeitet sind.

Einige Aktionäre sind der Ansicht, dass die Struktur nicht mehr zum aktuellen Markt passt. Fintan Ryan, Analyst bei Goodbody, sagte, die Partnerschaft habe in einer früheren Phase Sinn ergeben, verdiene nun aber möglicherweise einen neuen Blick. Solche Vereinbarungen blieben oft bestehen, bis das Management beschließe, sie infrage zu stellen.

Die finanzielle Belastung ist nur ein Teil der Geschichte. Die Beziehungen zwischen Diageo und Moët Hennessy sind in den vergangenen Jahren angespannt gewesen. 2020 leitete Diageo ein Schiedsverfahren ein, nachdem Moët Hennessy im Zuge des Ausbruchs von Covid-19 181 Millionen Euro an Dividenden aus den Ergebnissen von 2019 zurückgehalten hatte. Die Dividende wurde schließlich bis 2021 gezahlt, doch der Streit belastete die Beziehungen zwischen den Führungskräften.

Ein Diageo-Investor sagte Reuters, die Spitzenmanager der beiden Unternehmen hätten nach diesem Streit jahrelang kaum miteinander gesprochen. David Samra, Managing Director bei Artisan Partners, einem der größten Aktionäre von Diageo, sagte, es habe sehr wenig Dialog zwischen den Führungskräften gegeben. In jüngerer Zeit habe Diageo-Finanzchef Nik Jhangiani laut einem von Reuters zitierten Investor versucht, die Beziehungen durch direkte Treffen und Abendessen mit der Führung von Moët Hennessy zu verbessern.

Auch die operativen Partnerschaften haben für Spannungen gesorgt. In Frankreich, wo Scotch Whisky für Diageo eine wichtige Kategorie ist, wurde ein von Moët Hennessy betriebenes gemeinsames Vertriebsunternehmen laut Quellen beschuldigt, eigene Marken gegenüber denen von Diageo zu bevorzugen. Dieser Punkt habe laut zwei mit der Angelegenheit direkt vertrauten, von Reuters zitierten Personen zu Diageos Entscheidung beigetragen, das französische Joint Venture zu beenden.

Die Abschlüsse dieses französischen Joint Ventures zeigten, dass Diageo-Marken regelmäßig zwischen 60% und 75% der Gewinne erwirtschafteten. Nach der Pandemie kam das Wachstum jedoch zunehmend von Moët-Hennessy-Etiketten statt von Diageo-Produkten. Die Trennung wurde im vergangenen Jahr vollzogen.

Der französische Markt ist wichtig, weil er ein bedeutender Absatzmarkt für Scotch Whisky ist, eine der Kernkategorien von Diageo. Dennoch gehört Johnnie Walker, die weltweit führende Whisky-Marke des Unternehmens, laut GlobalData in Frankreich nicht zu den zehn Scotch-Marken mit dem höchsten Marktanteil. Ein für Diageo arbeitender Berater sagte Reuters, die Seite, die ein Joint Venture kontrolliere, neige dazu, ihre eigenen Produkte zuerst zu platzieren.

Schon die Beendigung eines einzigen Joint Ventures erwies sich als teuer. Diageo sagte, die Trennung von der französischen Vereinbarung habe 145 Millionen US-Dollar gekostet, größtenteils an Kündigungsgebühren. Das Unternehmen musste zudem seinen eigenen Vertrieb und seine Kundenbeziehungen in Frankreich von Grund auf aufbauen, was Zeit und Investitionen erforderte.

Diese Erfahrung erklärt, warum ein vollständiger Bruch mit Moët Hennessy schwierig wäre. Diageo unterhält weiterhin acht Joint Ventures mit dem Unternehmen. Alle sind mehrheitlich im Besitz von Diageo, aber sechs werden von Moët Hennessy geführt. Die beiden Gruppen konkurrieren zudem direkt in Kategorien wie Scotch Whisky, was die Zusammenarbeit komplizierter macht.

Diageo hat zwar die Möglichkeit, seinen Anteil zu den in LVMH-Unterlagen beschriebenen Bedingungen an Moët Hennessy zurückzuverkaufen. Die Ausübung dieser Option würde jedoch einen Abschlag von 20% auf den fairen Wert bedeuten. Im Jahr 2025 wurden Diageos Beteiligungen an Moët Hennessy mit rund 4,3 Milliarden Euro bewertet. Da die Bewertungen im gesamten Spirituosensektor nahe mehrjähriger Tiefststände liegen, sagten Analysten und Investoren Reuters, ein Verkauf jetzt ergäbe finanziell wenig Sinn.

Lewis hat zudem signalisiert, dass er den Anteil in dieser Phase nicht veräußern will. Damit richten sich die Erwartungen der Investoren weniger auf eine Trennung als darauf, ob beide Seiten die Beziehung besser funktionieren lassen und stärkere Renditen wiederherstellen können.

Es gibt einige Anzeichen, dass sich die Lage verbessern könnte. LVMH berichtete, dass der organische Umsatz seiner Wein- und Spirituosensparte im ersten Halbjahr um 5% gestiegen sei, was darauf hindeutet, dass sich dieser Teil des Marktes nach einer schwierigen Phase stabilisieren könnte.

Vorerst bleibt Diageos Partnerschaft mit Moët Hennessy jedoch ein Legacy-Asset, dessen Rechtfertigung allein über die Performance schwieriger geworden ist. Sie bietet weiterhin strategische Reichweite im Luxusgetränke- und internationalen Vertriebsgeschäft, hat aber auch Streitigkeiten, uneinheitliche Umsetzung und geringere Erträge mit sich gebracht – zu einem Zeitpunkt, an dem Diageo unter Druck steht, die Ergebnisse rasch zu verbessern.

Diageo und LVMH lehnten es ab, sich gegenüber Reuters zum Stand ihrer Beziehung zu äußern. Investoren sagen, entscheidend sei nun vor allem, ob Lewis die Zusammenarbeit verbessern kann, ohne eine weitere kostspielige Restrukturierung auf sich zu nehmen, während er versucht, das Wachstum im breiteren Geschäft wieder anzukurbeln.