Tequila-Produzenten sehen sich mit einem Überangebot konfrontiert, während Mexikos Produktion die Nachfrage übertrifft

Tequila ist mit einem gespaltenen Profil in das Jahr 2026 gestartet, das das Geschäft neu ausrichtet. Der weltweite Absatz steigt beim Wert weiterhin, gestützt durch höherpreisige Flaschen, 100% Agave-Tequila und die Expansion in neue Märkte. Beim Volumen hat sich das Wachstum jedoch deutlich verlangsamt gegenüber dem Tempo, das Tequila von 2019 bis 2023 zu einer der am schnellsten wachsenden Spirituosenkategorien machte. In den Vereinigten Staaten, die den Großteil der mexikanischen Exporte aufnehmen, zeigt die Kategorie Anzeichen von Reife, da Verbraucher beim Alkoholkonsum zurückhaltender werden, der Handel seine Bestände aus der Zeit nach der Pandemie abbaut und Käufer preissensibler werden.

Verfügbare Schätzungen beziffern den Tequila-Markt 2026 je nach Methode der Forscher auf rund 12,18 Milliarden bis 13,7 Milliarden US-Dollar, abhängig davon, ob Einzelhandelsumsätze, Lieferungen an Distributoren oder eine Mischung aus Konsum zu Hause und im Außer-Haus-Bereich gemessen werden. Über diese Methoden hinweg ist das Gesamtbild dasselbe: Der Wert hält sich besser als der physische Absatz, weil Premium-Marken und 100% Agave-Varianten einen größeren Anteil der Käufe ausmachen.

Produktionsdaten aus Mexiko, wo jeder Tequila unter der Ursprungsbezeichnung hergestellt werden muss, zeigen einen schwächeren Trend beim Volumen. Die zertifizierte Produktion erreichte 2022 651,5 Millionen Liter, fiel dann 2023 auf 598,7 Millionen Liter und 2024 auf 495,8 Millionen Liter. 2025 blieb die Produktion bei rund 496 Millionen Litern. Von Januar bis Mai dieses Jahres stellten die Produzenten 248,7 Millionen Liter her und exportierten 174,7 Millionen Liter. Würde sich dieses Tempo über das gesamte Jahr fortsetzen, läge die Produktion bei annähernd 597 Millionen Litern, auch wenn dies ein früher Hinweis bleibt, der von Saisonalität, Lagerbeständen und kommerziellen Entscheidungen geprägt ist.

Die Abschwächung folgt auf Jahre aggressiver Pflanzungen, als die Agavenpreise hoch waren und die Nachfrage nahezu automatisch erschien. Mexikos Agavenfläche stieg zwischen 2014 und 2023 um 167% auf 214.621 Hektar in 231 Gemeinden in 12 Bundesstaaten. Nur Agaven aus den 181 Gemeinden, die von Tequilas Ursprungsbezeichnung erfasst sind, dürfen rechtlich für Tequila verwendet werden, wobei Jalisco das Zentrum des Systems bildet. Diese neueren Felder brauchten Jahre bis zur Reife und kamen genau dann auf den Markt, als der Konsum zu kühlen begann.

Dieses Timing hat die Agavenpreise stark unter Druck gesetzt. Nach einem Höchststand von fast 32 mexikanischen Pesos pro Kilogramm fielen die Preise im Februar 2024 auf etwa fünf Pesos. Im Verlauf von 2025 und 2026 lagen gemeldete Transaktionen zwischen 0,8 Pesos und acht Pesos pro Kilogramm. Niedrigere Rohstoffkosten verbessern die Margen großer Produzenten, doch sie schmälern das Einkommen der Landwirte erheblich, die während des Booms gepflanzt haben und nun eine verderbliche Ernte in einem schwächeren Markt verkaufen müssen.

Das Überangebot zeigt sich auch in den Lagern. Ende 2023 hielt die Branche rund 525 Millionen Liter auf Lager, fast ein volles Produktionsjahr. Ein Teil dieses Bestands ist für die Reifung zurückgelegter Tequila, doch die Zahl setzt die Produzenten weiterhin unter Druck, Ware abzusetzen, ohne einen lang anhaltenden Preisverfall auszulösen. In einigen Marken und Märkten sind Aktionen häufiger geworden. Die Herausforderung in diesem Jahr besteht nicht darin, Tequila zu finden. Es geht darum, ihn für Brenner, Distributoren und Landwirte zugleich profitabel zu verkaufen.

Die Vereinigten Staaten bleiben der zentrale Markt. 2025 erhielten sie mehr als 331 Millionen Liter, etwa 81% der mexikanischen Tequila-Exporte, und sie stehen für mehr als zwei Drittel des weltweiten Verbrauchs nach Volumen. 2024 erreichten die kombinierten US-Verkäufe von Tequila und Mezcal 6,7 Milliarden US-Dollar und 32,2 Millionen Kisten zu neun Litern. Jüngere Zahlen deuten auf eine stagnierende Entwicklung und einen leichten Rückgang in Litern im Jahr 2026 hin.

Diese Abkühlung betrifft nicht alle Preissegmente gleichermaßen. Ultra-Premium-Tequila wuchs über 2024 und 2025 hinweg um 7% und macht inzwischen 17% des Volumens aus, nach 6% im Jahr 2019. Superpremium-Tequila hingegen ging um 6% zurück. Der Wandel deutet darauf hin, dass Verbraucher weiterhin Qualität wollen, aber Preise genauer vergleichen und sich stärker dem zuwenden, was viele Unternehmen als erschwingliche Premiumprodukte bezeichnen: Flaschen mit klarer Herkunft, starkem Einsatz in Cocktails und einem Preisniveau, das Wiederkäufe unterstützt.

Die starke Abhängigkeit von den Vereinigten Staaten erklärt mit, warum Produzenten verstärkt in andere Märkte drängen. Spanien importierte 2025 7,07 Millionen Liter und war unter den Ländern mit offenen Daten der größte europäische Käufer. Deutschland nahm 6,66 Millionen Liter ab, Kanada 6,15 Millionen, Kolumbien 4,48 Millionen, Frankreich 4,38 Millionen, Japan 3,98 Millionen und Italien 3,76 Millionen. Kolumbien legte gegenüber dem Vorjahr um rund 2,4 Millionen Liter zu, ein Anstieg von etwa 133%, während Indien nach einem Jahresplus von 80% auf fast zwei Millionen Liter kam.

Auch die Exporte verschieben sich hin zu höherwertigen Produkten. Von den gesamten Lieferungen im vergangenen Jahr entfielen 278,62 Millionen Liter auf 100% Agave-Tequila und 129,37 Millionen Liter auf Standard-Tequila. Die erste Kategorie machte 68,3% der Exporte aus, stützte den durchschnittlichen Wert pro Liter und unterstrich Tequilas Image als herkunftsgeprägte Spirituose. Die Ursprungsbezeichnung und Mexikos NOM-006-Standard schützen Namen und Herkunft von Tequila, bedeuten aber auch, dass die Produktion nicht ins Ausland verlagert werden kann, wenn landwirtschaftliche oder Versorgungsprobleme auftreten.

Die Markenentwicklung zeigt, wie ungleich das Wachstum innerhalb der Kategorie geworden ist. José Cuervo blieb 2024 mit 8,9 Millionen verkauften Kisten zu neun Litern Marktführer, auch wenn dies einem Rückgang von 6,4% entsprach. Don Julio erreichte 4,4 Millionen Kisten, ein Plus von 28,2%. Patrón fiel um 11,8% auf 2,8 Millionen Kisten, Casamigos sank um 20,7% auf 2,4 Millionen Kisten und Espolòn legte um 14,6% auf 1,8 Millionen Kisten zu.

Becle, Eigentümer von José Cuervo, 1800, Gran Centenario und Maestro Dobel, verfügt weiterhin über die größte Plattform im Tequila-Segment. 2025 verkaufte das Unternehmen über alle Kategorien hinweg 24,287 Millionen Kisten. José Cuervo stand für 35,3% des Volumens der Gruppe, doch die übrigen Tequila-Marken trugen gemessen am Volumen einen größeren Anteil zum Umsatz bei, was die Bedeutung von Labels in mehreren Preisklassen unterstreicht. Diageo meldete stark unterschiedliche Ergebnisse zwischen Don Julio und Casamigos, während Brown-Forman in seinem am 2026 endenden Geschäftsjahr einen organischen Rückgang von 6% im Tequila-Portfolio auswies.

Der Absatz verteilt sich weiterhin auf den Einzelhandel und die Gastronomie, auch wenn die Schätzungen darüber auseinandergehen, wie groß der jeweilige Anteil ist, da die Messmethoden je nach Markt und Quelle stark variieren. Supermärkte, Spirituosenketten, Fachgeschäfte und E-Commerce stützen wiederkehrende Haushaltskäufe, während Bars, Restaurants und Hotels für Margaritas, Mixgetränke und teure Bottle-Service-Angebote entscheidend bleiben, die das Markenimage prägen.

Ein Großteil der jüngsten Innovation findet bei Ready-to-drink-Produkten, aromatisierten Angeboten und Single-Serve-Formaten statt, die auf Bequemlichkeit und Anlässe mit geringerem Alkoholgehalt abzielen. In den Vereinigten Staaten stieg der Anteil spirituosenbasierter Ready-to-drink-Produkte am Kategorienvolumen von 8% im Jahr 2021 auf 18% im Jahr 2024. José Cuervo brachte in diesem Jahr neue Dosenprodukte auf den Markt, Casamigos führte 2025 fertige Margaritas ein und El Jimador stieg in diesem Jahr mit Mango-Limetten- und Orange-Spritzes in das Segment ein.

Die Regulierung hat eine weitere Unsicherheitsebene hinzugefügt. Seit 2024 streiten sich der Tequila Regulatory Council in Mexiko und staatliche Behörden über die Verwendung der englischen Formulierung „additive free“, mit der einige Marken signalisieren, dass bei der Produktion keine Zusatzstoffe verwendet wurden. Die Aufsichtsbehörden argumentieren, dass solche Angaben Verbraucher irreführen können, wenn sie nicht von der zuständigen Behörde überprüft wurden. 2025 führte eine mit Patrón verbundene Kampagne zu einer vorübergehenden Exportblockade, und der Streit gelangte vor US-Gerichte.

Auch die Handelspolitik bleibt ein weiteres Risiko für eine Branche, die so stark von einem Markt abhängt. 2025 wurde über einen möglichen 25%-Zoll auf mexikanische Waren einschließlich Tequila diskutiert. Stand Juli dieses Jahres bleiben Produkte, die die Regeln des United States-Mexico-Canada Agreement erfüllen, im von den meisten Unternehmen der Branche verfolgten Basisszenario ausgenommen. Jede Änderung dieses Rahmens oder neue Grenzmaßnahmen würden rasch durchschlagen, da vier von fünf exportierten Litern in die Vereinigten Staaten gehen.

Auch der ökologische Druck wird zunehmend Teil der Geschäftsplanung. Eine Studie schätzte, dass eine 700-Milliliter-Flasche Reposado-Tequila über ihren Lebenszyklus hinweg rund 2,27 Kilogramm Kohlendioxidäquivalent verursachen kann. Abfüllung, Destillation, Kochen und Anbau machen einen großen Teil dieses Fußabdrucks aus, ebenso wie Wasserverbrauch, Energie, Herbizide und Düngemittel. Unternehmen und Forschungszentren testen Verpackungsmaterialien aus Agavenbagasse, während einige Programme einen Teil der Agavenfelder blühen lassen, um die Bestäubung durch Fledermäuse zu unterstützen und die genetische Vielfalt zu erhalten.

Die Prognosen bis 2028 hängen nun weitgehend davon ab, wie schnell die Lagerbestände abgebaut werden und ob US-Verbraucher zu stärkeren Kaufmustern zurückkehren. Unter einem moderaten Szenario mit stagnierender Nachfrage in den Vereinigten Staaten, Zuwächsen in Mexiko, Kolumbien, Japan und Indien sowie einem größeren Anteil von 100% Agave-Produkten sehen Analysten einen Marktwert von rund 13,68 Milliarden US-Dollar und knapp 621 Millionen Litern bis 2028. Eine stärkere Erholung, die mit Ready-to-drink-Produkten und schnellerer Expansion in Asien und Lateinamerika verbunden ist, würde diese Werte auf etwa 14,47 Milliarden US-Dollar und 646 Millionen Liter anheben, während die Produzenten versuchen, Pflanzungen, Aktionen, Preise und neue Produkteinführungen auszubalancieren, ohne den gesamten heutigen Überhang auf die Erzeuger abzuwälzen.