Fine Italy rückt den Weintourismus ins Zentrum von Italiens Weinstrategie.

Für italienische Weingüter ist das Empfangen von Besuchern längst keine Nebentätigkeit mehr. Es ist zu einer echten Einnahmequelle, einem Marketinginstrument und einem Weg geworden, direkte Beziehungen zu Verbrauchern aufzubauen. Branchenvertreter und Veranstalter sagen jedoch, dass der Weintourismus zwar wächst, die Exporte aber nicht ersetzen kann. Sie bleiben der Hauptpfeiler von Italiens Weinwirtschaft – in einer Zeit schwächerer globaler Nachfrage und zunehmenden Handelsdrucks.

Diese Spannung dürfte die diesjährige Ausgabe von Fine Italy prägen, einer auf Weintourismus ausgerichteten Fachmesse, die am 27. und 28. Oktober in Riva del Garda stattfinden wird. Die von Riva del Garda Fierecongressi in Partnerschaft mit Feria de Valladolid organisierte Veranstaltung wird als Italiens einzige Messe präsentiert, die sich speziell dem Weintourismus widmet. Die jüngste Ausgabe im Jahr 2025 brachte nach Angaben der Veranstalter mehr als 1.440 gezielte Geschäftstreffen mit 76 Ausstellern und 74 Einkäufern aus 24 Ländern hervor.

Die Messe findet zu einem Zeitpunkt statt, an dem italienische Weingüter weiter in Gastfreundschaft investieren. Im ganzen Land haben Produzenten ihre Besucherprogramme mit Restaurants vor Ort, geführten Ausflügen zu Fuß, per Fahrrad oder mit der Vespa, Yoga-Sessions in den Weinbergen und Kochkursen ausgebaut. Für viele Weingüter sollen diese Angebote mehr leisten, als Touristen nur für einen Tag anzuziehen. Sie sollen die Markenbekanntheit stärken, den direkten Flaschenverkauf fördern und Besucher nach ihrer Rückkehr in Käufer auf Wiederholung machen.

Die finanziellen Auswirkungen werden zunehmend sichtbar. Ein erster Bericht zum italienischen Weintourismus, erstellt von UniCredit und Nomisma Wine Monitor in Zusammenarbeit mit Vinitaly und dem Nationalen Verband der Weinstädte, ergab, dass Besuche in den Weingütern 2025 einen Wert von mehr als 3,1 Milliarden Euro für italienische Weinunternehmen schufen. Im Durchschnitt entsprach das 21 % des Unternehmensumsatzes.

Der gleiche Bericht sagte, Italien habe 2025 mehr als 13 Millionen Weintouristen gezählt, verbunden mit mehr als 20 Millionen Übernachtungen. Diese Zahlen erklären, warum der Weintourismus zu einem der meistdiskutierten Wachstumsfelder des Sektors geworden ist – vor allem, da Produzenten nach Wegen suchen, den Druck auf traditionelle Vertriebskanäle auszugleichen.

Das Exportbild ist allerdings deutlich schwieriger. Daten des Weinobservatoriums der Unione Italiana Vini auf Basis von Istat-Statistiken zeigten, dass die italienischen Weinexporte 2025 bei 7,78 Milliarden Euro endeten, ein Rückgang um 3,7 % gegenüber 2024. Die Mengen sanken um 1,9 %.

Die Vereinigten Staaten, Italiens größter Exportmarkt für Wein, waren eine wichtige Ursache des Rückgangs. Der Exportwert in die USA sank um 9,2 %, mit einer stärkeren Verlangsamung in der zweiten Jahreshälfte, so die Analyse des Branchenverbands. Branchenbeobachter führten die Schwäche auf US-Zölle und einen schwächeren Dollar zurück. Im Gegensatz dazu zeigten sich einige europäische Märkte widerstandsfähiger, wobei Deutschland und Frankreich Zuwächse verzeichneten.

Diese Lücke zwischen stärkeren Tourismuseinnahmen und schwächeren Auslandslverkäufen steht im Zentrum der aktuellen Debatte im italienischen Weinbusiness. Dario Stefàno, Präsident des Wine Tourism Studies Center an der Lumsa-Universität und Weinproduzent in Apulien, hat argumentiert, dass der Weintourismus als strategischer Hebel und nicht als Allheilmittel gesehen werden sollte. Aus seiner Sicht hilft er Produzenten, ihre Beziehung zu Verbrauchern zu vertiefen, ihren Ruf aufzubauen und Loyalität zu schaffen, kann aber allein nicht die Finanzen eines Sektors tragen, dessen internationale Verkäufe immer noch fast 8 Milliarden Euro wert sind.

Diese Unterscheidung ist für Produzenten wichtig, weil die beiden Kanäle unterschiedliche Rollen erfüllen. Gastfreundschaft kann höhermargige Direktverkäufe bringen und Weingütern helfen, eine Geschichte über Ort, Essen und Kultur zu erzählen. Exporte hingegen liefern weiterhin die Reichweite, die nötig ist, um die Produktion in großen Teilen des Landes zu stützen. Für Getränkeunternehmen insgesamt ist der Weintourismus damit eine wichtige Ergänzung der Vertriebsstrategie, aber kein Ersatz für den Zugang zu Einzelhandels-, Gastronomie- und Importmärkten.

Alessandra Albarelli, Generaldirektorin von Riva del Garda Fierecongressi, hat gesagt, dass Wein trotz des verlangsamten weltweiten Weinkonsums einer der dynamischsten Bereiche des internationalen Tourismus bleibe. Vor diesem Hintergrund habe sie Fine Italy als Antwort auf einen praktischen Marktbedarf beschrieben: einen Ort, an dem die Nachfrage im Tourismus auf Weingüter und Destinationen trifft, während Fachleute der Branche ihr Wissen aktualisieren und langfristige Geschäftsbeziehungen aufbauen.

Die diesjährige Veranstaltung dürfte sowohl einzelne Weingüter als auch regionale Gruppen aus einigen der stärksten Weintourismusregionen Italiens anziehen, darunter Emilia-Romagna, Piemont, Apulien, Sardinien, Sizilien, Trentino-Südtirol und Venetien, sowie Teilnehmer aus Spanien. Käufer werden aus Mittel- und Osteuropa, Nordeuropa, den Vereinigten Staaten sowie Mittel- und Südamerika erwartet.

Das Programm umfasst Konferenzen, Debatten und Workshops mit nationalen und internationalen Runden Tischen zum Thema Entwicklung des Weintourismus. Reisebüros und Reiseveranstalter dürften in diesen Diskussionen eine aktive Rolle spielen. Weitere Sitzungen stellen führende Destinationen mit strategischen Plänen und Fallstudien vor. Dazu gehört Saint-Émilion in Frankreich, das erste weinbauliche Gebiet, das als UNESCO-Welterbestätte eingetragen wurde, ein Ort, der oft als Beispiel dafür genannt wird, wie eine Weinregion internationale Anerkennung sowohl durch den Tourismus als auch durch den Wein selbst aufbauen kann.

Für Italien birgt dieses Beispiel zugleich Verheißung und Warnung. Das für Besucher geöffnete Weingut ist zu einem wertvollen Imagefaktor und direkten Vertriebskanal geworden, und viele Produzenten behandeln Gastfreundschaft inzwischen als Kernbereich ihres Geschäfts. Doch angesichts sich verschiebender Konsumtrends, gesundheitlicher Bedenken, die das Trinkverhalten beeinflussen, wirtschaftlicher Unsicherheit, die auf den Ausgaben lastet, und Handelsbarrieren, die die Exporte weiter belasten, sagen viele in der Branche, der Kompass des Sektors müsse auf den internationalen Märkten ausgerichtet bleiben, auch wenn die Kellertür an Bedeutung gewinnt.