Amerikaner kaufen trotz höherer Preise weiter italienischen Wein

Amerikanische Verbraucher kaufen weiterhin italienischen Wein, obwohl Zölle und der allgemeine Inflationsdruck die Kosten nach oben getrieben haben. Das bietet einer der wichtigsten Exportkategorien Italiens in einer Phase, in der die Lieferungen in die Vereinigten Staaten stark zurückgegangen sind, ein gewisses Maß an Unterstützung.

Von WineNews zitierte Daten der italienischen Statistikbehörde Istat zeigen, dass die italienischen Weinexporte in die USA 2025 gegenüber 2024 um 9,1 % auf 1,75 Milliarden Euro gefallen sind. Der Rückgang verschärfte sich im ersten Quartal 2026, als die Exporte im Vergleich zum Vorjahreszeitraum um 20,5 % auf 407 Millionen Euro sanken. Dennoch ergab eine von Nomisma für Federvini durchgeführte Umfrage unter 1.200 US-Weinkonsumenten, dass weniger als 10 % der Käufer trotz der mit den Zöllen verbundenen Preiserhöhungen auf italienische Produkte verzichteten.

Die Zahlen deuten auf einen Markt unter Druck hin, der jedoch nicht zurückweicht. Für Getränkehersteller, Importeure und Distributoren ist das wichtig, weil es darauf hindeutet, dass die Nachfrage nach importiertem Wein relativ widerstandsfähig bleiben kann, selbst wenn die Haushaltsbudgets enger werden – auch wenn Verbraucher möglicherweise auf günstigere Produkte ausweichen, auf Sonderangebote warten oder zu preiswerteren Etiketten greifen, statt die Kategorie ganz zu verlassen.

Das breitere wirtschaftliche Umfeld in den USA war schwierig. Nach Daten des Bureau of Labor Statistics, ausgewertet von der American Association of Wine Economists und von WineNews zitiert, lagen die Kraftstoffpreise im Mai um 40 % über dem Niveau vom Mai 2025. Die Preise für andere Waren, darunter Tomaten, Flugtickets, Elektronik und Fleisch, stiegen in einer Spanne von 10 % bis 32 %. Vor diesem Hintergrund blieben die Weinpreise vergleichsweise stabil: Sie stiegen im Außer-Haus-Konsum um 1,9 % und sanken bei Käufen für den Heimkonsum um 0,5 %.

Diese relative Stabilität führte jedoch nicht zu einer deutlichen Verbesserung der US-Handelsbilanz beim Wein. Im Vergleich zu 2024 gingen die US-Weinimporte um 8,3 % auf 6,2 Milliarden Euro zurück, während die Exporte um 33,5 % fielen – vor allem wegen Vergeltungsmaßnahmen Kanadas gegen US-Zölle –, wie aus dem von WineNews zitierten Bericht hervorgeht. Das US-Weinhandelsdefizit verringerte sich nur um 2,5 % auf 5,36 Milliarden Dollar.

Die Nomisma-Umfrage legt nahe, dass italienischer Wein bei amerikanischen Konsumenten weiterhin gut positioniert ist. Unter den Befragten gaben 68 % an, Wein zu konsumieren. Der tägliche Konsum beschränkte sich auf 5 %, während etwa 40 % sagten, sie tranken entweder einmal pro Woche oder zwei- bis dreimal im Monat. Wein aus den USA blieb mit 62 % bei Mehrfachnennungen die am häufigsten gewählte Herkunftsregion, doch Italien lag insgesamt auf Platz zwei und unter den ausländischen Ländern mit 40 % an erster Stelle.

Auch bei der Wahrnehmung schnitt Italien stark ab. Die Befragten nannten es als das ausländische Land, das sowohl bei Lebensmitteln mit 59 % als auch bei Getränken insgesamt mit 39 % die größte Qualitätsgarantie biete. Auf die Frage, was ihre Weinkäufe generell antreibe, war der wichtigste Faktor der Ruf und Bekanntheitsgrad der Kellerei- oder Markenname mit 42 %, gefolgt von niedrigem Preis oder Sonderangeboten mit 37 %. Dieser Anteil stieg bei Menschen mit Monatseinkommen unter 2.000 Dollar auf 49 %. Empfehlungen und Mundpropaganda folgten mit 34 %, dann heimische Herkunft mit 32 %, Rebsorte mit 31 %, Verpackung mit 22 % und ausländische Herkunft mit 22 %.

Italienischer Wein selbst wurde von 47 % der Befragten mit hoher Qualität verbunden, von 31 % mit einem unverwechselbaren Geschmack und von 27 % mit italienischer Tradition und Kultur. Gleichzeitig wurde ein hoher Preis von 40 % als wichtigstes Hindernis für den Kauf italienischer Etiketten genannt.

Viele Verbraucher sagten, sie hätten diese höheren Preise bemerkt. Mehr als jeder Vierte berichtete von Flaschenpreiserhöhungen von über 20 %, während etwa die Hälfte sagte, die Anstiege seien moderater gewesen und lägen unter 20 %. Dennoch zeigte das Kaufverhalten eher Beharrlichkeit als Abkehr. Rund 28 % gaben an, sie hätten weiterhin italienischen Wein wie bisher gekauft. Weitere 43 % sagten, sie hätten dieselben Mengen gekauft und dabei nach Angeboten oder günstigeren Produkten gesucht. Weitere 21 % erklärten, sie hätten ihre Käufe etwas reduziert, italienischen Wein aber nicht durch andere Produkte ersetzt.

Unter den 12 % der Befragten, die angaben, keine Preiserhöhung bemerkt zu haben, zeigte sich ebenfalls eine feste Loyalität. Falls die Flaschenpreise um 20 % steigen sollten, sagten 38 %, sie würden weiterhin so kaufen wie bisher; weitere 23 % erklärten, sie würden zwar weiterhin dieselbe Zahl an Flaschen kaufen, aber nach Sonderangeboten oder günstigeren Optionen suchen.

Albiera Antinori, Chefin von Marchesi Antinori und der Weingruppe von Federvini, sagte gegenüber WineNews, dass sich die Abschwächung des Weinkonsums in den USA nicht allein durch Zölle erklären lasse. Sie verwies stattdessen auf ein breiteres Bündel von Belastungen einschließlich geopolitischer Spannungen und struktureller Probleme auf dem amerikanischen Markt. Die Zölle seien in einer ohnehin schwachen Phase gekommen und hätten eine bereits bestehende Krise beschleunigt.

Antinori verwies zudem auf die Kosten des dreistufigen Vertriebssystems in den USA, das importierten Wein zwingt, mehrere kommerzielle Stufen zu durchlaufen, bevor er Regale im Handel oder Restaurantkarten erreicht. Diese Struktur treibe die Endpreise nach oben und schaffe zwar Arbeitsplätze, füge aber nicht zwangsläufig Wert hinzu.

Ihre Aussagen spiegelten auch Veränderungen auf der Nachfrageseite wider. Sie sagte, amerikanische Verbraucher entwickelten sich in einer Weise weiter, wie man es auch außerhalb der USA sehe: Sie suchten Weine, die eleganter seien, weniger Alkohol hätten und besser zu neueren Küchenstilen passten. Ihrer Ansicht nach könnten diese Vorlieben Italien begünstigen, weil viele italienische Weine dieses Profil natürlicher erfüllten als manche Konkurrenzprodukte.

Diese Verschiebung könnte zunehmend wichtig werden, wenn sich der heutige Marktdruck abschwächt, das Verbraucherverhalten aber nicht vollständig zu früheren Mustern zurückkehrt. Die USA bleiben für italienischen Wein ein unverzichtbarer Markt – nicht nur wegen ihrer Größe, sondern auch weil amerikanische Käufer offenbar bereit sind, gewisse Preiserhöhungen zu verkraften, ohne italienische Etiketten insgesamt aufzugeben. Für Exporteure im gesamten Getränkesektor ist das ein Zeichen dafür, dass Markenidentität und Herkunftsimage auch dann Gewicht behalten können, wenn Zölle, Inflation und schwächeres Verbrauchervertrauen das Einkaufsverhalten verändern.