Deutschland will sich stärker jenseits des Rieslings positionieren

Die deutsche Weinbranche versucht, ihre langjährige Abhängigkeit vom Riesling zu überwinden und mit leichteren Stilen, alkoholarmen und alkoholfreien Weinen sowie Rebsorten, die besser zu einem wärmeren Klima passen, jüngere Konsumenten zu erreichen. Das geht aus dem Deutschen Weininstitut hervor, das für 2026 eine neue Marketingoffensive vorbereitet.

Der Wandel ist in Großbritannien bereits sichtbar: Dort hat Wines of Germany seine jährliche Kampagne „31 Days of German Riesling“ im Jahr 2025 in „31 Days of German Wine“ umbenannt. Mit der Änderung sollte die Botschaft über die bekannteste Rebsorte des Landes hinaus erweitert werden; zugleich spiegelt sie das wachsende Interesse von Einzelhändlern und Importeuren an Weinen aus Chardonnay, Pinot Noir, Pinot Blanc und Sauvignon Blanc sowie an Schaumweinen und alkoholfreien Abfüllungen wider.

Melanie Broyé-Engelkes, die im vergangenen Juli nach Stationen in der Parfüm-, Kosmetik- und Whiskybranche die Geschäftsführung des Deutschen Weininstituts übernommen hat, sagte, die Branche müsse ihr Erbe bewahren und sich zugleich an veränderte Vorlieben anpassen. Sie bezeichnete den Riesling als den „weisen Familienältesten“ des deutschen Weins – eine Rebsorte, die den Ruf des Landes im Ausland begründet und anderen Sorten den Weg geebnet habe. Deutschland müsse nun jedoch einfacher kommunizieren und Verbraucher direkter ansprechen, die sich weniger für technische Weinsprache interessierten.

Diese Arbeit wird durch Forschung untermauert. Das Institut hat in Deutschland bereits Fokusgruppen mit Gen-Z-Konsumenten im Alter von 18 bis 24 Jahren sowie Gen-Y-Konsumenten zwischen 25 und 34 Jahren durchgeführt. Erste Zielgruppe soll Gen Y sein, das Broyé-Engelkes als schnelleren Zugang zum Weinmarkt bezeichnete, weil viele in dieser Gruppe offener dafür seien, von Spirituosen und Ready-to-drink-Produkten umzusteigen. Die Strategie soll leichtere, fruchtbetonte und leicht süßere Weine als zugängliche Optionen für jüngere Trinker positionieren, ohne ältere Verbraucher aus dem Zentrum des Marktes zu drängen.

Das Institut plant, die Kampagne 2026 in Deutschland über soziale Medien und Retail-Media-Aktionen zu testen, bevor entschieden wird, ob sie auf Exportmärkte wie Großbritannien ausgeweitet wird. Ziel ist es nicht, bestehende Weintrinker zu ersetzen, sondern die Basis zu verbreitern – in einer Zeit, in der Produzenten mit veränderten Konsumgewohnheiten und dem Druck des Klimawandels konfrontiert sind.

Auch das Klima in Deutschland trägt dazu bei, das Produktionsprofil des Landes zu verändern. Leichte Weißweine machen nach Angaben von Broyé-Engelkes inzwischen rund zwei Drittel der Produktion aus. Das verschafft Deutschland einen Vorteil, da Verbraucher zunehmend frischere Weißweine und Schaumweine statt schwererer Rotweine wählen. Zudem investieren Produzenten stärker in PIWIs, also pilzwiderstandsfähige Rebsorten, sowie in Naturwein und die Kategorien alkoholarmer und alkoholfreier Weine.

In Großbritannien setzen Händler bereits auf bekannte Rebsorten als Einstieg für jüngere Käufer, denen Riesling womöglich zu anspruchsvoll erscheint. Chardonnay, Pinot Noir, Pinot Grigio und Sauvignon Blanc sollen deutschen Wein im Regal und auf den Karten zugänglicher machen. Moderne Verpackungen und die Initiative Generation Riesling sind Teil derselben Bemühung, das Image des Landes zu erneuern.

Die ersten Ergebnisse zeigen sich bereits im klassischen Einzelhandel. Deutscher Sauvignon Blanc wurde in das Sortiment Taste the Difference von Sainsbury’s aufgenommen – ein Zeichen dafür, dass manche Einkäufer inzwischen Raum für deutsche Weine jenseits der traditionellen Riesling-Schiene sehen. Nicky Forrest, Geschäftsführerin von Phipps, das deutschen Wein in Großbritannien seit Jahrzehnten vertritt, sagte, das Rebranding der Kampagne spiegele die Nachfrage des Handels nach einer breiteren Aufstellung wider.

Auch deutsche Produzenten setzen angesichts besserer klimatischer Bedingungen verstärkt auf Burgundersorten. Der Weinausbilder Shane Jones sagte, Chardonnay und Pinot Noir könnten für Deutschland zu wichtigen Kategorien werden, weil Lagen etwa in der kalkreichen Pfalz inzwischen Weine hervorbringen, die mit internationalen Benchmarks mithalten können. Deutsche Schaumweine aus Chardonnay und Pinot Noir böten oft ein starkes Preis-Leistungs-Verhältnis im Vergleich zu Einstiegs-Champagnern; deutscher Pinot Noir sei zudem häufig weicher und unmittelbarer zugänglich als viele burgundische Beispiele.

Jones sagte, deutscher Chardonnay sei oft von Präzision, Frische und zurückhaltendem Holzeinsatz geprägt statt von Opulenz. Chardonnay sei in Deutschland zwar erst 1991 offiziell zugelassen worden, doch Produzenten hätten ihn in den vergangenen Jahren deutlich stärker angenommen. Für britische Verbraucher, die mit Chardonnay und Pinot Noir bereits vertraut seien, habe Deutschland nun einen leichteren Zugang zum Premiumsegment.

Die übergeordnete Botschaft von Produzenten und Vermarktern lautet: Deutscher Wein muss sich nicht mehr allein über Riesling definieren. Er kann Frische, Nachhaltigkeit, niedrigeren Alkoholgehalt und moderne Stile über mehrere Preissegmente hinweg verkaufen. Dazu gehören auch entalkoholisierte Weine wie Richter Zero aus der Moselregion, der bei einer jüngsten Verkostung als eines der stärkeren Beispiele in dieser Kategorie hervorgehoben wurde – nicht zuletzt deshalb, weil die Säure des Rieslings nach dem Entzug des Alkohols für Balance sorgt.

Auch PIWIs rücken stärker in den Fokus. Weine aus Kreuzungen wie Riesling Cabernet Blanc werden als Teil der Zukunft Deutschlands positioniert, weil sie Frische mit Krankheitsresistenz verbinden – was Pflanzenschutzmaßnahmen reduzieren und Nachhaltigkeitsziele unterstützen kann.

Für Einkäufer und Händler bedeutet dieser Wandel: Deutschland versucht heute mehr Anforderungen zu bedienen als früher – vom Sauvignon Blanc für den Supermarkt über Premium-Pinot-Noir bis hin zu Schaumwein aus Chardonnay oder entalkoholisiertem Riesling. Die Herausforderung des Landes besteht nun nicht mehr darin zu beweisen, dass es ernstzunehmenden Riesling erzeugen kann. Es geht darum zu zeigen, dass die Weinbranche genügend Breite besitzt, um relevant zu bleiben, während sich die Vorlieben der Verbraucher weiter verändern.