Branchenpanel weist Rückgang des Weinkonsums bei Gen Z zurück

Bei einer Branchenrunde in Walla Walla im US-Bundesstaat Washington widersprachen Fachleute der These, Gen Z und Millennials würden Wein schlicht den Rücken kehren. Stattdessen argumentierten sie, der Markt werde durch Preise, Gastfreundschaft und veränderte Trinkgewohnheiten über alle Generationen hinweg neu geformt.

Die Diskussion fand am Institute for Enology & Viticulture des Walla Walla Community College im Rahmen einer Veranstaltung mit dem Titel „Designing Next Gen Wine Experiences“ statt, Teil einer vierteiligen Reihe, die gemeinsam mit der Walla Walla Valley Wine Alliance organisiert wurde. Studierende, Alumni und Mitarbeiter von Weingütern sprachen darüber, wie Produzenten jüngere Verbraucher ansprechen können, ohne davon auszugehen, dass diese sich so verhalten wie frühere Weinkäufer.

Die Debatte fiel in eine Phase, in der der Bericht „2026 State of the U.S. Wine Industry“ der Silicon Valley Bank festhielt, dass „die ältere, auf Wein fokussierte Kohorte altert und jüngere Erwachsene sie nicht im gleichen Tempo ersetzen“. Dieser Trend hat in Weinregionen im Westen Alarm ausgelöst, wo Weingüter zu verstehen versuchen, ob die sinkende Nachfrage eine vorübergehende Verschiebung oder eine längerfristige Veränderung des Verbraucherverhaltens widerspiegelt.

Die Panelteilnehmer sagten, jüngere Erwachsene seien weiterhin an Wein interessiert – allerdings oft unter anderen Vorzeichen. Toby Turlay, Winzerin bei Ducleaux Cellars und Alumna des Instituts, sagte, Weingüter sollten nicht erwarten, dass Menschen in ihren 20ern und frühen 30ern sofort viel Geld für Flaschen ausgeben. Sie sehe vielmehr mehr junge Besucher, die ein Erlebnis suchten: den Winzer kennenlernen, durch die Reben gehen und erfahren, wie Wein entsteht.

Diese Form der Ansprache sei nicht auf jüngere Gäste beschränkt, sagte sie. Doch Weingüter müssten sicherstellen, dass sich jüngere Besucher willkommen fühlten und nicht ausgeschlossen.

Der Preis wurde wiederholt als eine der größten Hürden genannt. Rebecca Sievers, eine Studentin, die in einem Tasting Room arbeitet, sagte dem Publikum, Weingüter sollten genau abwägen, bevor sie für Veranstaltungen mit Blick auf jüngere Verbraucher hohe Gebühren verlangen. Lillian Perry, eine weitere Studentin, sagte, viele Menschen in ihrem Alter könnten sich zwar eine Verkostungsgebühr leisten, nicht aber immer anschließend noch eine Flasche kaufen – was ein Weingut schnell unerreichbar erscheinen lasse.

Patrick McKibben, ebenfalls Student und Mitglied des Panels, sagte, Gastfreundschaft sei ebenso wichtig wie die Preisgestaltung. Wenn Besucher beim Betreten eine überhebliche Atmosphäre wahrnähmen, könnten sie schnell entscheiden, dass das Weingut nichts für sie sei.

Die Sorgen spiegeln den breiteren Druck auf die Branche wider. Nach rund 25 Jahren Wachstum begann die Nachfrage nach Wein um 2019 herum nachzulassen, sodass viele Weingüter mit Überbeständen dastanden. Die Pandemie veränderte dieses Muster 2020 vorübergehend: Lockdowns erhöhten den Konsum zu Hause. Probleme in den Lieferketten und Waldbrände an der Westküste verringerten das Überangebot ebenfalls zeitweise. Doch als diese Störungen nachließen, setzte sich der Nachfragerückgang fort.

Für einige jüngere Verbraucher auf dem Panel wirkte die Kritik an ihrer Generation fehlgeleitet. McKibben sagte, Gen Z sei für eine Branche auf der Suche nach Antworten auf ihre eigenen Probleme zu einem leichten Ziel geworden. Viele junge Erwachsene bauten derzeit erst ihre finanzielle Stabilität auf und könnten später mehr Wein kaufen, wenn Weingüter jetzt zugänglich blieben.

Das Panel deutete an, dass Weingüter, die mit jüngeren Konsumenten wachsen wollen, möglicherweise sowohl ihre Preisgestaltung als auch ihren Ton überdenken müssen – mit niedrigeren Einstiegshürden und Erlebnissen, die offen statt exklusiv wirken.