在华盛顿州瓦拉瓦拉举行的一场葡萄酒行业座谈会上，业内人士反驳了“Z世代和千禧一代正在简单地抛弃葡萄酒”的说法，认为市场实际上正受到价格、待客方式以及各代人饮酒习惯变化的共同重塑。
这场讨论在瓦拉瓦拉社区学院酿酒与葡萄栽培研究所举行，活动名为“Designing Next Gen Wine Experiences”，是与 Walla Walla Valley Wine Alliance 合作组织的四场系列活动之一。学生、校友和酒庄从业者围绕一个问题展开交流：生产商如何吸引年轻消费者，同时又不把他们想当然地当作老一代葡萄酒买家来对待。
此次讨论之际，Silicon Valley Bank 发布的《2026年美国葡萄酒行业现状报告》指出：“更年长、以葡萄酒为中心的消费群体正在退出市场，而年轻成年人并没有以同样速度补上。”这一趋势已在美国西部多个产区引发警惕，当地酒庄正试图判断需求下滑究竟只是暂时转变，还是消费者行为发生了更长期的变化。
与会者表示，年轻成年人仍然对葡萄酒感兴趣，只是方式不同。Ducleaux Cellars 酿酒师、该研究所校友 Toby Turlay 说，酒庄不应指望20多岁到30岁出头的人一开始就会花大价钱买瓶装酒。她表示，她看到更多年轻访客追求的是一种体验：见到酿酒师、走进葡萄园，以及了解葡萄酒是如何酿成的。
她说，这类互动并不只属于年轻客群。但酒庄必须确保年轻访客感到受欢迎，而不是被排斥在外。
价格被反复提及，被视为最大的门槛之一。在品鉴室工作的学生 Rebecca Sievers 告诉听众，面向年轻消费者的活动若收费过高，酒庄应三思而后行。另一名学生 Lillian Perry 说，她这个年龄段的很多人负担得起品鉴费，但之后未必买得起一瓶酒，这会让人觉得酒庄遥不可及。
同样作为小组成员的学生 Patrick McKibben 表示，待客方式与定价同样重要。他说，如果访客一进门就感受到一种自命不凡的氛围，他们可能很快就会认定这里不适合自己。
这些担忧反映出整个行业面临的更广泛压力。在经历了大约25年的增长后，葡萄酒需求从2019年前后开始走软，使许多酒庄积压了过剩库存。2020年疫情曾短暂改变这一走势，居家封锁带动了家庭饮酒增加。供应链问题和美国西海岸山火也曾在一段时间内缓解供过于求。但随着这些扰动逐渐消退，需求又重新开始下滑。
对座谈会上的一些年轻消费者来说，针对他们这一代人的批评显得有些失焦。McKibben 说，Z世代已经成了一个方便的靶子，被一个正在寻找自身问题答案的行业拿来“开刀”。他说，许多年轻成年人仍在建立财务稳定性，如果酒庄现在保持开放和可接近，他们以后可能会购买更多葡萄酒。
座谈会认为，希望随着年轻饮酒者共同成长的酒庄，可能需要重新审视定价和表达方式，提供更低的进入门槛，以及让人感到开放而非排他的体验。
