2026年世界杯为酒精品牌提供了一个巨大的全新营销舞台

2026年国际足联世界杯正逐渐成为啤酒、烈酒和葡萄酒的重要商业舞台。美国、加拿大和墨西哥的多场比赛，为饮料公司带来了广泛的营销机会，这与2022年卡塔尔世界杯期间的酒精限制形成鲜明对比。

行业组织和分析人士认为，这场持续一个月的赛事是一次罕见机会，能够同时触达三个大型市场的消费者，尽管饮酒习惯正在变化。盖洛普去年表示，美国成年人饮酒的比例已降至54%，为约90年来最低水平。这一背景也解释了为何一些与赛事相关的最大赞助商将无酒精产品置于营销核心。

AB InBev作为国际足联官方啤酒赞助商，一直在围绕赛事推广无酒精品牌，包括Corona Cero、Budweiser Zero和Michelob Ultra Zero。Corona Cero已通过奥运会获得另一项全球赞助身份，合作期延续至2032年。Michelob Ultra还将其名字用于最佳球员奖。

帝亚吉欧以国际足联官方烈酒支持商身份参与赛事，旗下品牌包括Casamigos和Don Julio龙舌兰、Buchanan’s和Johnnie Walker苏格兰威士忌，以及Smirnoff伏特加。这样的阵容反映出，这项赛事预计不仅是一场体育盛事，也将成为与东道国身份紧密相连的品类展示平台，尤其是墨西哥龙舌兰和北美啤酒。

葡萄酒在赛事中也占有正式位置。Taittinger Brut Réserve NV被指定为世界杯官方香槟，为与比赛相关的接待和庆祝活动中的法国起泡酒赋予了醒目角色。

与卡塔尔形成鲜明对比的是，2022年世界杯开赛前不久，球场内的啤酒销售被禁止，而场馆外的饮酒本就受到当地法律和习俗限制。相比之下，在2026年，多个国家的公共官员和企业正利用这项赛事推动人流进入酒吧、餐厅和零售渠道。这对饮料行业意义重大，因为大型体育赛事可以提振短期销售，扩大低度和无醇产品的试饮机会，并让品牌接触到那些可能不会对传统广告作出反应的消费者。

在英国，长期承压的酒吧经营者面临持续压力之际，政府已临时延长英格兰和威尔士酒吧的营业许可时间，以便在英格兰或苏格兰参加淘汰赛直至决赛阶段时适用。根据新规，对于下午5点至晚上9点开赛的比赛，酒吧可营业至凌晨1点；对于晚上9点至10点开赛的比赛，可营业至凌晨2点。此举出台之际，2026年第一季度的估算显示英国每天有两家酒吧关闭，也凸显出酒店业经营者对任何可能增加客流的事件都高度关注。

在厄瓜多尔，总统丹尼尔·诺沃亚宣布，在赛事期间暂时暂停对被归类为“moderation drinks”的含酒精饮料征税。根据行业报道援引的当地公告，这项措施涵盖啤酒以及葡萄酒、普罗塞克和低度烈酒。该政策可能在体育赛历中最繁忙的观赛时段之一，为进口商、分销商和餐饮渠道经营者带来短期提振。

在纽约市，市长Zohran Mamdani推出了市府官员所称的“五区赢家特惠”（“Five Borough Winners Special”），该促销活动持续至7月19日在MetLife Stadium举行的决赛。布朗克斯、布鲁克林、曼哈顿、皇后区和史泰登岛约600家酒吧、餐厅和售卖点提供定价26美元的餐饮菜单。顾客还可在参与场所收集积分，有机会赢得决赛门票。对于当地饮料销售商而言，这类项目有助于把比赛日转化为重复到店，而非一次性销量激增。

赛事赛程本身也为饮料营销人员增添了另一层意义，因为许多实力最强的球队来自拥有重要葡萄酒或烈酒产业的国家。博彩市场看好法国和西班牙，其后是英格兰、巴西、葡萄牙、阿根廷和德国。美国队在洛杉矶以4比1战胜巴拉圭开局，并将于6月20日在西雅图迎战澳大利亚，这场对决也让两大新世界葡萄酒生产国正面交锋。

其他小组赛配对也汇聚了具有鲜明饮料身份的国家，包括6月17日英格兰对克罗地亚、6月22日阿根廷对奥地利、6月24日瑞士对加拿大，以及6月27日乌拉圭对西班牙。乌拉圭近期一直在推动葡萄栽培作为一种可向全球分享的鲜活民族文化，而西班牙葡萄酒行业今年则一直面临出口压力，尽管其国家队在赛场上仍是热门之一。

对于各品类生产商而言，体育、国家形象与消费之间这种重叠，正是本届世界杯异常珍贵之处。啤酒公司正借此推广传统拉格啤酒及无醇延伸产品；烈酒集团则把高端龙舌兰和苏格兰威士忌与球迷仪式及接待场景联系起来；香槟生产商则将品牌与胜利时刻绑定，而这些时刻可通过电视和社交媒体传播到远超球场之外的地方。

这种投入能否转化为持久收益，将取决于消费者支出，以及决赛之后有多少关注度能转化为重复购买。但在三个东道国、更广泛的赞助激活以及比卡塔尔更少限制的条件下，今年世界杯已成为全球体育如何影响整个饮料行业需求最清晰的例证之一。