被称为“商店女王”的英国零售顾问Mary Portas本周在伦敦告诉葡萄酒和烈酒行业高管，面对酒精消费承压的局面，这个行业需要停止只关注卖出瓶子，而应开始打造能让消费者感受到愉悦、仪式感和联结的体验。
Portas周三在Wine & Spirit Trade Association年度会议上作为主旨演讲嘉宾发言时表示，饮料企业正处于她所见过的最艰难商业环境之一。她对生产商、零售商和品牌所有者传达的信息是，需求疲软和反酒精情绪上升不应把行业推入防御姿态。相反，她说，公司应少想如何销售产品，多想它们如何融入人们的生活。
Portas认为，消费者不再想要她所说的“stuff的宫殿”。他们想要的是感官体验、故事，以及那些让人觉得有意义的时刻。在她看来，这种转变尤其重要，因为在家庭更加谨慎看待支出的时期，人们会更仔细地选择把可支配收入花在哪里。对葡萄酒商、酒吧和烈酒品牌而言，这意味着要通过提供比一次交易更令人难忘的东西，在消费者的日常中占据一席之地。
她的言论出现之际，饮料行业部分领域正面临消费放缓、家庭预算收紧以及围绕健康问题日益增多的公共讨论。Portas表示，这些压力并不意味着人们完全停止消费，而是会变得更加挑剔。她说，能够理解什么能激发客户兴趣的企业，即使在困难环境下，也更有可能守住或扩大市场份额。
她敦促行业重新夺回围绕愉悦的位置，而不是只对有关酒精的负面头条作出回应。Portas指出，围绕饮用葡萄酒的社交仪式，是更广泛联结与享受体验的一部分。她还表示，在更艰难的经济时期，价格可承受的小奢侈品仍可能保持韧性，因为消费者依然会寻找那些他们能够为之找到理由的小确幸。
如果支出持续受限，这一观点可能对葡萄酒、啤酒和烈酒产生更广泛影响。在一个受价格敏感度驱动的市场中，当销量增长更难实现时，生产商和销售商可能会发现，情感吸引力、待客之道和仪式感有助于支撑需求。这并不是说体验取代了产品质量，而是说它可以让一瓶酒在日常生活中显得更相关。
Portas表示，推动企业前进的往往不是大规模资本投入，而是创造力。她举了饮料行业之外的例子，包括书店和食品零售商，它们通过氛围、专业知识和呈现方式让顾客产生感受，从而建立忠诚度。她还提到自己参观过的一些葡萄酒企业，这些企业通过品鉴、音乐和餐食搭配，把购物或探索变成一种场合。
她的观点是，尤其是独立葡萄酒零售，应当思考线上市场无法提供什么。她说，答案是人与人之间的联结、个性、感官参与以及真正的知识。随着数字便利性继续塑造消费者习惯，这些特质可能变得更加重要。
Portas还批评了她所认为的饮料行业在自我呈现方式上缺乏多样性。她说，在文化正在变化、受众不断扩大的当下，葡萄酒和烈酒行业仍然由男性主导。在她看来，当讲述葡萄酒和烈酒故事的人无法反映他们希望触及的消费者全貌时，就错失了机会。
她将这一点与美容和健康等行业作了对比，并表示这些行业在诉诸情感、自我照护和身份认同方面更为有效。对于试图与年轻成年人或偶尔饮酒者建立联系的饮料公司来说，这一差距的重要性可能不亚于定价或包装。
社交媒体是Portas认为行业表现不足的另一个领域。她认为，其他行业中的许多独立企业已经通过带有鲜明个性的线上沟通建立起强大追随者群体。她说，葡萄酒和烈酒本就拥有历史传承、幽默感和专业知识可供借力，但太少品牌足够大胆地运用这些优势。
她还指出了零售运营中的实际问题。作为例子，她提到Primrose Hill一家社区葡萄酒店在周五和周日晚上关门，尽管那两个时段客流很大。她说，理解顾客何时想与一家企业互动是基本常识，而且往往很容易且成本不高就能解决。
尽管如此，Portas强调，如果产品本身薄弱，那么这些想法都没有意义。质量仍然至关重要。但一旦达到这一标准，她说，挑战就在于把葡萄酒或烈酒自然地嵌入日常仪式和社交场合，而不是把它们当作普通商品来看待。
她更广泛的论点是，饮料行业拥有可供利用的优质原材料：传承、工艺、感官深度和社交意义。她认为，这个行业往往缺少的是一种能让消费者真正感受到这些优势的表达方式。对于一个在部分市场面临消费下滑的行业来说，她的信息很明确：企业也许需要销售的不只是杯中之物，还要说明为什么打开它很重要。