意大利葡萄酒业领袖直面代际下滑

上周，葡萄酒行业领袖、研究人员和年轻学生齐聚科内利亚诺，直面意大利一个愈发难以回避的问题：葡萄酒消费正跨代下降，而年轻饮酒者的流失并未被后来者补上。讨论在科内利亚诺-瓦尔多比亚德内普罗塞克超级干白 DOCG 产区山丘间举行的第79届 Assoenologi 大会上进行。与会者表示，如果希望葡萄酒继续留在日常生活中，行业需要找到一种面向30岁以下和45岁以下人群的新表达方式。

这一警告来自 Nomisma 旗下研究机构 Wine Monitor。该机构表示，其预测显示，随着老一代逐渐退出消费市场，而年轻一代又未能以同样速度接棒，葡萄酒消费将持续下滑。与会者指出，这一趋势正迫使生产商、传播者和行业组织不仅重新思考如何营销葡萄酒，也要重新思考如何解释葡萄酒。几位参与者表示，传统的品鉴笔记、技术术语和正式仪式语言，对年轻消费者而言可能显得遥远；尤其是在当下，许多人更青睐直接、少些“暗号”的体验。

Nomisma 主席、意大利前农业部长兼欧洲议会议员 Paolo de Castro 表示，年轻人将是未来的消费者，企业在试图接触他们之前，必须先理解他们的习惯和文化参照。Casanova di Neri 的 Marianna Neri——这家酒庄是最知名的 Brunello di Montalcino 生产商之一——则表示，年轻消费者常常对葡萄酒心存畏惧，因为它被呈现为一种复杂、只属于圈内人的东西。她把自己的角色描述为葡萄酒和产区的友好使者，并认为，与受众年龄更接近的生产者有助于降低门槛。

与会者表示，这一问题不仅关乎商业，也关乎文化。主持部分讨论的资深美食与葡萄酒记者 Carlo Cambi 将葡萄酒置于文学、历史和哲学等更广阔的框架中。他还提到教皇 Leo XIV 近期发布的通谕，其中将人工智能比作巴别塔，并警告不要让数字语言变得千篇一律、脱离人的经验。Cambi 借此指出，葡萄酒传播也已过度标准化，评论者和传播者过度依赖技术行话，反而可能遮蔽而非澄清杯中之物。

Nomisma 与 Generali Group 旗下葡萄酒控股公司 Tenute del Leone Alato 已启动一项联合项目“Vino & Giovani”，以更深入研究这些变化。集团首席执行官 Igor Boccardo 表示，如果企业希望维持意大利葡萄酒供应链的连续性，就不能再把消费者研究视为可有可无。负责 Nomisma 旗下 Wine Monitor 的 Denis Pantini 表示，消费正越来越集中在年长世代，而45岁以下人群的消费则在下降。他说，如果没有代际更新，总体消费将继续走低。

该项目将分两个阶段展开。第一阶段将对1500名30岁以下人群进行调查，以绘制他们对葡萄酒的态度图谱。第二阶段将通过焦点小组和盲品，更深入地探讨口味偏好与认知。Pantini 表示，目标不仅是对变化做一个简单切片，而是形成一份可操作的应对指南。

撒丁岛一项已在推进中的独立项目，则提供了这一思路如何落地的一个例子。在 Sardegna Ricerche 支持下，由卡利亚里大学、IED Cagliari 和 Assoenologi 参与、Riccardo Cotarella ხელმძღვან导的“CannoNow: Il vino giovane”项目，已吸引1000多名学生参与开发新的葡萄酒表达方式。在大会现场，学生 Beatrice Lai 和 Leo Gambacorta 介绍说，在他们这一代人眼中，葡萄酒往往与祖父母或使用专业术语的专家联系在一起。

他们表示，他们的工作旨在以“profanare”葡萄酒——即让它不那么正式、更易接近——并非不尊重它，而是把它放回年轻人的日常经验之中。这场活动借助社交媒体、网页内容和公共活动展开，并以红线作为连接人与葡萄酒及土地的象征。这一创意借鉴了撒丁岛艺术家 Maria Lai 的作品，她以将线绳作为诗意媒介而闻名。

在卡利亚里，学生们把红线放置在公共空间中，作为一种游击式营销手段，以激发公众对理性饮酒的好奇心。随后，海报引导路人前往社交媒体页面，在那里，表情包、短帖和数字叙事把学生与岛上的酒庄连接起来。一张海报用直白语言发问：单宁和多酚究竟是什么，然后引导观众前往该项目的 Instagram 页面。

大会还谈到另一条触达年轻受众的路径：体育。Imoco Volley Conegliano 队长 Joanna Wołosz 表示，她所在球队由 Prosecco Doc 赞助，在艰苦取胜或训练之后举杯，只要与适度和具体情境相结合，就可以纳入负责任饮酒的范畴。