美国葡萄酒销售下滑，消费者转向替代饮品

随着饮用者转向即饮鸡尾酒、无酒精饮料和其他替代品，美国葡萄酒行业正面临销售明显放缓的局面，这迫使酒庄、拍卖行和餐厅重新思考如何卖酒，以及卖给谁。

根据硅谷银行发布的《2026年美国葡萄酒行业现状报告》，去年美国酒庄销售额减少了12亿美元。行业收入从2024年的755亿美元降至743亿美元。销量下滑进一步加大了市场压力，而该市场本已受到饮酒习惯变化、价格上涨和日常消费走弱的影响。

数据显示，这一问题并非在整个品类中均匀分布。尽管整体市场收缩，一些产区和风格仍在获得更多青睐。在美国精品葡萄酒市场，勃艮第对买家的吸引力增强，而波尔多则失去份额。总部位于巴黎的在线拍卖行 iDealwine 表示，在拍卖中，勃艮第占美国成交总价值的56%和成交总量的35%。2019年，波尔多在拍卖成交价值和成交量上都领先于勃艮第。到2025年，勃艮第已反超。

有机和生物动力法葡萄酒也在扩大份额。iDealwine称，2025年拍卖中售出的有机和生物动力法葡萄酒占比按数量从28.4%升至29.9%，按价值从35.6%升至36.2%。该公司表示，由无化学处理或经认证有机种植葡萄酿造的葡萄酒需求增长了约7%。

在全球精品葡萄酒交易平台 Liv-ex，分析师表示，长期来看，起泡酒和白葡萄酒一直是市场中表现最强的板块，而红葡萄酒交易则走弱。根据 Liv-ex，自2010年以来，起泡酒交易增长了650%，白葡萄酒交易增长了1100%。仅自2025年以来，红葡萄酒交易就下降了15%。

分析人士称，这一转变部分反映了生活方式的变化。年轻消费者不太会购买需要长期陈年的葡萄酒，更倾向于购买计划很快开启的瓶装酒。这使白葡萄酒和起泡酒更具优势，因为它们通常比红葡萄酒更早进入适饮期。

更广泛的社会背景同样重要。根据美国劳工统计局《美国时间使用调查》，2024年美国人面对面社交的时间少于十年前。2014年，人们每天大约花43分钟进行面对面社交或交流；到2024年，这一时间降至每天35分钟，降幅约19%。长期依赖社交场合和共享餐食的葡萄酒，如今正更直接地与便利性和新鲜感驱动的产品竞争。

NielsenIQ表示，葡萄酒正越来越多地在其所称的更广泛“场景空间”中竞争，消费者会根据不同场合在无酒精饮料、大麻产品和RTD即饮饮品之间做出选择。NielsenIQ饮料酒精业务思想领导力副总监 Kaleigh Theriault 表示，尽管整体葡萄酒销售下降了4.2%，无酒精葡萄酒仍同比增长18.7%。

这并不意味着年轻饮者已经完全放弃葡萄酒。在某些情况下，他们在购买时反而会选择更昂贵的瓶装酒。Benchmark Wine Group 创始人兼首席执行官 Dave Parker 表示，千禧一代约占公司营收的30%，因为他们购买的是陈年老酒，而不是等待新年份成熟。

“他们对顶级成熟期的伟大葡萄酒是什么味道很感兴趣，”Parker说。

Theriault表示，当消费场景合适时，年轻消费者仍愿意为高品质产品买单。她说，他们往往被高端瓶装吸引，并会对标签、探索体验和特别活动等信号作出反应。

这一变化促使一些酒庄不再把葡萄酒营销为日常习惯，而是将其定位为一种体验的一部分。弗留利 Cantina Rauscedo 总经理 Flavio Geretto 表示，年轻饮者不再像他们父母那一代那样，把葡萄酒视为每日必需品；相反，他们是在更轻松、没那么正式的社交场景中与葡萄酒建立联系。

Wonderwerk 联合创始人兼首席执行官 Issamu Kamide 表示，他的品牌通过在传统上与葡萄酒并不相关的活动中销售而取得成功，包括读书会、车库派对、速配之夜和喜剧演出。他说，一场旧金山电子音乐节带来了强劲销售，并随后为其他音乐活动打开了渠道。

随着顾客对价格更加敏感，也更加关注加价幅度，餐厅也在调整定价策略。纳帕市中心 Compline 的老板 Matt Stamp 表示，他的餐厅在将价格调整得更接近零售定价后，卖出了更多葡萄酒，而不是沿用传统上三倍或四倍批发价的加价模式。

他说，在旧模式下，纳帕谷、勃艮第和香槟瓶装价格过高，抑制了需求。

“当我重新调整价格时，这甚至没有破坏我们的整体利润率，”Stamp说。

对于一个建立在传统之上的行业而言，如今的挑战在于：它能否在触达那些想要低度数选择、更高性价比或完全不同饮用体验的消费者同时，保住足够多的忠实买家。