欧洲酒精饮料市场萎缩，消费者饮酒频率下降

到2026年，欧洲的饮酒版图正逐渐清晰，呈现出明显分化。按销量计算，啤酒仍领先中欧、东欧和大西洋沿岸欧洲的大部分地区，而葡萄酒则保持其文化优势，并且在若干地中海和阿尔卑斯市场中，按每名成年人消费的纯酒精量计算也居于首位。自2020年以来，整体趋势并非增长，而是销量下降、品类差异加大，以及向更有选择性的饮酒场景转移。

最有力的公开数据表明，啤酒带仍以捷克、奥地利、德国、波兰和罗马尼亚为中心。欧洲啤酒协会（Brewers of Europe）报告称，2024年捷克人均啤酒消费量为126升，是欧洲可见水平中的最高值，其后依次为奥地利98升、德国88升、波兰86升和罗马尼亚83升。与此同时，欧盟啤酒产量从2019年的3.674亿百升降至2024年的3.454亿百升，这表明市场尚未恢复到疫情前规模。

葡萄酒在葡萄牙、法国、意大利、瑞士和西班牙仍最强。国际葡萄与葡萄酒组织（OIV）报告称，2025年葡萄牙人均葡萄酒消费量为62升，法国为39.7升，意大利为38.6升，瑞士为30.7升，西班牙为22.5升。但葡萄酒同样承压。根据OIV数据，全球葡萄酒消费量在2025年降至2.08亿百升，为1957年以来最低水平。大多数成熟的欧洲市场都出现下滑，只有葡萄牙和罗马尼亚较为突出，成为例外。

这使欧洲市场的特征与其说是扩张，不如说是重新分配。消费者饮酒频率更低、购买更谨慎，并会根据价格、健康顾虑和社交场景在不同品类之间切换。行业组织和市场研究机构用不同措辞描述了同样的趋势：适度饮酒、清醒好奇，以及更有选择性的高端消费。

啤酒最清楚地体现了这一变化。经过大约五年的强劲增长，无酒精啤酒如今已占欧盟啤酒销售的7.5%。根据德国酿酒商协会的数据，在德国，无酒精产品在零售啤酒市场按价值计算的占比已超过10%。这一增长与该品类整体更疲弱的背景形成鲜明对比。欧洲各地的餐饮渠道尚未恢复到以往的重要性，酿酒商表示，酒吧和餐厅仍比新冠疫情前更脆弱。

葡萄酒也在变化，只是各地变化并不相同。在南欧，日常家庭消费中的红葡萄酒继续比整个品类更快失去份额。白葡萄酒、起泡酒以及与餐饮、旅游和社交场合相关的轻盈风格表现更稳。这一点在意大利、法国和西班牙尤为明显，尽管总销量下滑，生产商仍在努力守住价值。

葡萄牙仍是欧洲最典型的葡萄酒主导市场之一。OIV将葡萄牙2025年葡萄酒消费量定为560万百升，高于2020年的440万百升。啤酒在当地也有所增长，2024年人均达到59升，高于2020年的46升。但葡萄酒仍占主导地位，这得益于国内需求、旅游业和浓厚的餐饮文化。欧洲啤酒协会表示，葡萄牙啤酒市场仍高度依赖场内消费，2024年酒吧和餐厅占消费量的68%。

法国也依然明显由葡萄酒主导，尽管日常饮酒长期下滑。葡萄酒消费量从2020年的2,320万百升降至2025年的2,200万百升，而啤酒在2024年基本持平，约为人均33升。法国仍保持强大的出口实力。OIV称，2025年法国仍是全球按价值计算最大的葡萄酒出口国，出口额达112亿欧元。

意大利呈现出类似模式，但也有一些重要差异。葡萄酒消费量从2020年的2,420万百升降至2025年的2,020万百升。啤酒在2024年从2020年的每人32升小幅升至36升，但仍次于葡萄酒。起泡酒和白葡萄酒继续表现优于与较旧日常饮用习惯相关的传统红葡萄酒。

西班牙更难归类，因为它如今表现得像一个混合型市场。啤酒主导许多社交场合，尤其是在酒吧、露台和旅游区，而葡萄酒则通过美食文化和年长消费者保持影响力。OIV将西班牙2025年葡萄酒消费量定为940万百升，较上年下降5.2%。2024年啤酒达到人均53升，其中场内消费占市场的63%。这使西班牙成为欧洲最典型的例子之一，说明场景与品类同样重要：酒吧里啤酒领先；餐桌上葡萄酒仍然重要。

德国仍是欧洲最具代表性的啤酒市场之一，但也是收缩最明显的市场之一。2024年啤酒消费量从2020年的每人92升降至88升。2025年，德国啤酒销量降至78亿升，同比下降6%，首次跌破80亿升，低于行业数据所引用的现代统计序列中的这一门槛。葡萄酒在德国也出现下滑，2025年降至1,780万百升，低于2020年的1,980万百升。亮点是无酒精啤酒，它已成为少数几个明确增长的细分领域之一。

在英国，啤酒仍是饮酒文化的支柱，但与葡萄酒和苹果酒共享空间，而税制正越来越多地影响消费者选择。2024年英国人均啤酒消费量为63升，葡萄酒在2025年达到1,230万百升，低于2020年的1,370万百升。英国葡萄酒进口量也在2025年降至1,190万百升。自今年2月以来，酒精税率与酒精度数紧密挂钩。官方指引规定，在去年预算案宣布上调3.66%后，啤酒每升纯酒精税额为22.58英镑，静态苹果酒为10.39英镑，烈酒和部分葡萄酒档次为26.61英镑。结果是，在这个市场中，产品强度、包装和品类边界比以往更重要。

爱尔兰仍明显由啤酒主导，并高度依赖酒吧。2024年人均啤酒消费量达到67升，场内消费占市场的64%，是欧洲最高的份额之一。这为酿酒商提供了推出高端生啤和无酒精产品、面向社交场景的空间，但如果餐饮业进一步走弱，也会让他们更易受冲击。

尽管自2020年以来有所下降，捷克仍是欧洲按人均销量计算最强的啤酒市场。四年间，消费量从每人135升降至126升，但仍远高于欧洲啤酒协会追踪的其他国家。波兰也仍高度依赖啤酒，但主要通过零售而非酒吧或餐厅：最新数据显示，线下零售占其啤酒市场的92%。

罗马尼亚介于两种传统之间。2024年啤酒仍以每人83升领先，但葡萄酒的增长速度比许多人预期的更快。OIV报告称，罗马尼亚葡萄酒消费量在2025年升至350万百升，高于2020年的260万百升。这使罗马尼亚成为少数几个在整体下行期间葡萄酒仍实现扩张的欧洲市场之一。

瑞士和奥地利都呈现出由收入水平、旅游业和双重饮酒文化塑造的混合格局。尽管两类饮品都在下滑，瑞士仍由葡萄酒主导；奥地利看起来更为平衡，但若按纯酒精摄入而非单纯饮料体积衡量，则仍略偏向啤酒。

北欧国家需要更谨慎看待，因为在近几年中，公开且可比的数据并不总能明确显示某一饮品类别占据绝对领先。可以确定的是，监管在当地发挥着异常重要的作用。瑞典的零售垄断机构Systembolaget仍是获取酒类的核心渠道；挪威将葡萄酒、烈酒和高酒精度啤酒的消费者销售保留给Vinmonopolet；芬兰去年各渠道均出现下滑，包括场内销售下降3.4%，以及通过Alko销售下降8.3%。

欧洲各地的价格差异有助于解释这些市场为何表现如此不同。欧盟统计局（Eurostat）报告称，去年欧盟内部酒精饮料价格最高的是芬兰，比欧盟平均水平高出107%；而意大利则位列最便宜之列，比平均水平低18%。在Eurostat更广泛、涵盖欧洲自由贸易联盟（EFTA）国家的比较中，冰岛和挪威的价格甚至高于任何欧盟国家。

渠道结构的重要性几乎不亚于价格。就啤酒而言，葡萄牙68%、爱尔兰64%、西班牙63%、希腊51%以及英国42%的销售仍高度依赖酒吧、餐厅或酒馆。德国14%、波兰8%、罗马尼亚10%和爱沙尼亚7%则更依赖超市和其他线下零售渠道。

尽管投资者和品牌多年关注，希望直接触达消费者，但线上销售仍然有限。IWSR估计，2024年电子商务仅占全球饮料酒精价值的3.5%，并预计去年也将维持类似份额，之后才会逐步恢复增长。目前没有一套按国家和品类划分、完全统一的官方欧洲在线酒类销售数据序列。

人口结构数据表明，整体上更少的日常饮酒，以及按年龄和性别划分更明显的差异，而不是某种统一的欧洲饮酒习惯在一夜之间取代另一种。Eurostat最新的广泛比较发现，在当前这一轮需求格局重塑开始之前，欧盟中只有8.4%的15岁及以上人口每天饮酒；超过四分之一的人在过去一年中既没有饮酒，也从未饮过酒。

烈酒处于不同的位置，因为在下行周期中，它们往往比销量更能守住价值，但也更容易受到贸易争端和税制变化的影响。spiritsEUROPE表示，2024年欧盟烈酒出口总额为88.4亿欧元，较上年下降2%。高端品类仍比大众市场销量更具韧性，但生产商容易受到涉及美国和中国的关税冲击。

综合来看，这些数据表明，欧洲人如今喝什么，越来越不只是取决于国家身份，而是取决于他们在哪里喝、多久喝一次，以及他们愿意为每次饮用支付多少。啤酒仍为欧洲大陆大部分地区提供规模，但在总销量下滑之际，它越来越依赖高端生啤服务、地方特色和无酒精增长来保护利润率。

葡萄酒仍是欧洲饮食文化和旅游业的核心，但在许多成熟市场中，作为日常家庭必需品的地位正持续被侵蚀。其表现最好的细分领域，越来越多是白葡萄酒、起泡酒，以及与外出用餐或计划性社交消费相关的轻盈风格，而不是习惯性的工作日饮用。

对生产商和零售商而言，这意味着欧洲不再主要是一个每年卖出更多液体酒的故事。它关乎在税负上升、餐饮业持续脆弱、消费者比疫情前更仔细比较每一次购买的背景下，如何在更碎片化的饮用场景中管理更小的销量。