即饮鸡尾酒推动美国烈酒增长

根据周四发布的一份新的 Beverage Industry 报告，过去一年，即饮鸡尾酒是美国烈酒行业增长的主要来源，在消费者收紧支出、饮酒频率降低并转向便利性消费之际，帮助抵消了传统烈酒品类的下滑。

该报告综合了来自 Keychain、S&D Insights 和 NielsenIQ 分析师的评论，描绘出一个由快速增长的预调饮品与许多传统烈酒销售疲弱所构成的分化市场。S&D Insights 首席执行官 Brian Sudano 将2025年称为“一分为二的市场”，称 RTD 销量增长约20%，而传统烈酒下降约6%。合计来看，烈酒总销量约增长1%，但由于传统烈酒通常比 RTD 定价更高，销售额却下降近3%。

更近期的零售数据表明，该品类重新获得了一些动能，但各细分领域并不均衡。Circana 表示，截至4月19日的52周内，美国多渠道总烈酒销售额接近143亿美元，同比增长3.1%；箱销量增长8.1%。但这项改善大多来自少数产品。预调鸡尾酒和利口酒是该期间唯一实现销售额增长的烈酒细分品类，而龙舌兰酒销量持平，其余品类则录得箱销量下滑。

预调鸡尾酒表现最为突出。Circana 数据显示，该细分品类销售额升至27亿美元，增长39.8%，箱销量跃升44.3%。利口酒销售额达到8.45亿美元，增长1.8%，箱销量上升0.8%。龙舌兰酒销售额下滑1.4%，略低于16亿美元，但销量保持稳定。

分析师表示，这一转变既反映了经济压力，也反映了消费者习惯的变化。Keychain 零售合作负责人 Mitch Madoff 说，在经历了数年由高端化主导的增长后，通胀、家庭预算收紧以及节制饮酒趋势都在2025年拖累了烈酒表现。与此同时，他表示，RTD 鸡尾酒受益于口味多样、便于携带，以及对寻求低糖、低碳水选项的年轻成年人具有吸引力，这些产品契合更广泛的健康生活偏好。

这种变化的重要性远不止于酒类货架上的一个细分品类。对于蒸馏酒生产商和分销商而言，增长正越来越集中在更容易以可负担价格销售、并能通过零售渠道大规模流通的形式上。这也意味着，在企业需要在高端瓶装产品与更低价的罐装鸡尾酒及其他便利型产品之间取得平衡时，利润率和产品组合策略都将承受压力。

不过，高端化并未消失。NielsenIQ 饮料酒类思想领导力总监 Kaleigh Theriault 表示，消费者仍然想要高端饮品，但购买数量更少，并更集中于特定场合或酒吧和餐厅体验。她说，高端及以上产品占烈酒销售额的70%，其中包括 RTD，而更小或“更合适尺寸”的包装形式正帮助让高端购买显得更可实现。

Sudano 表示，随着家庭购买决策受到经济压力影响，部分消费已出现降级，销量正向 RTD 转移。Madoff 说，消费者并未完全放弃高端烈酒，而是变得更加挑剔，将昂贵购买留给特定时刻，而非日常消费。

同样的节制趋势也在重塑无酒精饮品需求。Madoff 表示，以健康为导向的生活方式变化以及对清醒饮酒的更广泛兴趣，促使年轻消费者减少饮酒频率并尝试无酒精替代品。他说，在 Keychain 平台上，无酒精饮品去年同比增长92%。

NielsenIQ 报告称，场外渠道无酒精啤酒、葡萄酒和烈酒销售额超过10.1亿美元，增长19.2%。Theriault 表示，这说明节制饮酒正在增长，但她补充说，95%的无酒精饮品购买者也会购买含酒精饮品，这表明这些产品往往是补充而非替代酒精饮品。

就烈酒而言，分析师表示，尽管增长迅速，无酒精版本仍然规模很小。Sudano 说，无酒精烈酒仅占该品类约0.5个百分点，而无酒精啤酒在啤酒中的占比超过1%。Theriault 表示，无酒精烈酒在场外零售中的存在仍然有限，但在酒吧和餐厅供应的鸡尾酒中已获得一定 traction。

如果说烈酒正因产品形式变化而被重塑，那么葡萄酒则面临更广泛的下滑。Circana 数据显示，截至4月19日的52周内，餐酒销售额降至近124亿美元，下滑4.7%，箱销量下降5.2%。起泡酒和香槟也出现下滑，销售额略低于20亿美元，下降2.1%，箱销量下降2.4%。

S&D Insights 高级顾问 Nathan Greene 表示，2025年对美国葡萄酒而言仍是艰难的一年，而且自2021年以来的近期各阶段相比，跌幅更大。根据 Greene 今年早些时候引用的 S&D 跟踪数据，美国葡萄酒总销量在2024年下降3.3%，到2025年上半年恶化至超过5%的跌幅，预计2025年全年将收于约4.75%的下降。

Greene 表示，受冲击最严重的是低价和主流餐酒，尤其是进口酒。他指出，关税、通胀以及在年轻美国消费者中的相关性减弱，是放缓背后的主要因素。他说，历史上美国消费的餐酒中近30%为进口，起泡酒中则超过50%。在2025年贸易政策变化增加成本和不确定性之前，这些进口品类一直在提升份额。

他说，低价进口葡萄酒受冲击最重，因为更高的货架价格会削弱其价值主张，而更低的利润空间又让供应商和零售商更难吸收成本。在起泡酒领域，进口产品在关税出台前曾是少数几个实现规模化增长的板块之一，因此影响尤其明显。Greene 还表示，贸易措施可能持续多久的不确定性让规划更加困难，尤其是对欧盟产品而言。

压力并不仅仅来自经济层面。分析师表示，在年轻的法定饮酒年龄消费者选择他们认为更容易理解、也更符合当下生活方式的饮品之际，葡萄酒正面临形象和相关性问题。Greene 说，葡萄酒常被视为门槛较高，因为消费者需要经历较长的学习曲线。他补充说，自疫情以来，许多饮酒者觉得其价值主张变差了，尤其是在餐厅里，那里加价往往超过零售价的十倍以上。

饮料行业内部的竞争进一步加剧了这一挑战。随着大型分销商和供应商扩展到增长更快的品类，如烈酒 RTD 或啤酒，葡萄酒可能失去渠道关注和投资。这可能影响货架空间、促销支持以及整个品类的长期品牌建设。

葡萄酒领域仍有一些韧性亮点。Greene 表示，在行业某些部分，超高端和奢华级葡萄酒的表现优于更广泛市场，尤其是那些产量有限、差异化明确或具有强烈产区身份的瓶装产品。他说，单瓶约40美元的产品表现尤为强劲，尤其是来自 Napa 和 Burgundy 等备受追捧产区的葡萄酒。

这一模式表明，深度参与葡萄酒消费的买家与其他消费者之间的分化正在扩大。Greene 说，如今许多消费者在做出饮酒决定时几乎不会考虑葡萄酒，而仍活跃于该品类的人往往非常关注品质、稀缺性或声誉。

年轻成年人是这一问题的核心。Greene 表示，千禧一代如今拥有成为核心买家的可支配收入，Z 世代也已达到法定饮酒年龄，但这两个群体都没有以足够稳定的方式拥抱葡萄酒，无法抵消老一代消费减少的影响。他说，年轻消费者往往寻求那种既容易接近、又有鲜明特色的产品，而不希望带有他们认为来自前几代人的文化包袱。

Greene 说，该行业曾通过旅行、美食文化和葡萄酒俱乐部在婴儿潮一代和 X 世代中建立忠诚度。但这些关联如今未必能引起年轻成年人共鸣，甚至可能把一些人推离这一品类。

无酒精葡萄酒也显示出更多是重叠而非替代的特征。NielsenIQ 发现，79%的无酒精葡萄酒购买者也会购买含酒精的传统葡萄酒。

更广泛来看，在整个饮料酒精行业，分析师表示消费者谨慎情绪依然很高。Theriault 指出，截至2025年7月，72.5%的消费者被视为财务脆弱。这样的背景有助于解释为何便利型 RTD 正在抢占份额，而高端购买仍只在特定场合继续存在：消费者正试图控制支出，同时又不完全放弃品质或体验。

对于烈酒、葡萄酒及相关饮料品类的生产商而言，信息正变得越来越明确：需求正在按场合、形式和价格点分化，而不是整体同步上升或下降。与传统瓶装产品紧密绑定的企业，若不适应罐装鸡尾酒、更小包装或强调节制饮用的产品，增长将更为缓慢；这些变化在未来几个月很可能影响更广泛饮料市场中的包装决策、分销优先级和产品开发。