Uiv-Vinitaly 观察站的一份新报告正在挑战葡萄酒行业长期以来最根深蒂固的一个假设：年轻成年人正在远离葡萄酒。题为《意大利新葡萄酒消费者画像与态度》的研究给出的结论恰恰相反。在意大利，葡萄酒饮用者人数仍略低于3000万，占总人口的55%，这一数字在过去五年里保持稳定，比2011年高出60多万。
真正发生变化的不是意大利人是否喝葡萄酒，而是他们如何喝。日常饮用在下降，尤其是在年长消费者中，而偶尔饮用则在增加。报告称，如今61%的意大利人只偶尔喝葡萄酒，39%的人则每天都喝。2006年，这两个数字几乎完全相反。
根据数据，变化最大的是18至24岁人群。自2011年以来，这一群体是唯一一个葡萄酒消费显著上升的年龄段，占比上升了8个百分点，从39%增至47%。千禧一代的占比有所下滑，而老一代则基本保持稳定。报告认为，规律饮酒的下降，与其说是年轻消费者拒绝葡萄酒，不如说更多与婴儿潮一代和X世代习惯变化有关。
这些变化背后的原因既有现实因素，也有文化因素。对婴儿潮一代而言，葡萄酒仍与餐食紧密相连：70%的人表示他们主要在用餐时饮用。对Z世代消费者来说，口味排在首位。一半受访者表示，他们选择葡萄酒是因为喜欢其风味。这种差异之所以重要，是因为它表明饮酒方式正从基于习惯转向基于偏好。
报告还发现，葡萄酒对年轻消费者的身份认同作用更强。在Z世代受访者中，43%的人表示，葡萄酒之所以吸引他们，是因为它让自己感觉更有品位或更时髦；而在婴儿潮一代中，这一比例仅为7%。观察站并未将此解读为肤浅，而是认为葡萄酒已成为年轻成年人进行社交呈现的一部分，与服装、场所和网络主页形象并列。
这种以身份认同为驱动的消费方式似乎也影响了支出。Z世代消费者在外饮用时的平均消费额为18欧元，而整体平均水平为10欧元。几乎所有Z世代的葡萄酒消费都发生在家外：97%的人表示自己主要在家外饮用葡萄酒。他们最偏好的场景是餐厅，该年龄段86%的受访者提到这一选项；相比之下，婴儿潮一代约为60%。
报告还挑战了另一种常见刻板印象：年轻饮者只偏爱轻盈或易入口的葡萄酒。千禧一代偏爱普罗塞克（Prosecco），但Z世代则明显更喜欢结构感更强的红葡萄酒。在他们的选择中，阿玛罗尼·德拉·瓦尔波利切拉（Amarone della Valpolicella）位居首位，购买转化率达68%，其后依次是巴巴莱斯科（Barbaresco）、陶拉西（Taurasi）、博尔盖里（Bolgheri）和基安蒂（Chianti）。前五名全部都是层次丰富、复杂度较高的红葡萄酒。
这一发现与行业多年来试图通过更轻盈的风格和低酒精产品，让葡萄酒显得更简单、更容易亲近年轻受众的传播方向背道而驰。报告指出，如果呈现方式足够贴近年轻人的现实语境，复杂性本身并不会成为他们接受葡萄酒的障碍。
研究还显示，在选择饮品时，Z世代比年长群体更依赖外部建议。在餐厅和酒吧里，侍酒师和服务员仍会影响他们的决定。在网上，61%的Z世代受访者表示，他们会在购买葡萄酒前阅读网站和博客上的建议与评论；千禧一代和婴儿潮一代这一比例分别为38%和24%。
对观察站而言，更广泛的信息是：年轻消费者并不是意大利葡萄酒消费下滑的原因，他们反而是未来增长的一部分。他们的人数正在增加，消费能力相对较高，而且他们对葡萄酒的兴趣似乎更多与口味、形象和社交场景相关，而非传统本身。