Lunes 22 de Junio de 2026
Mahou San Miguel ha consolidado en España un modelo de gestión centralizada de influencer marketing para sus marcas de cerveza junto a COMM Media Group, que asume la coordinación estratégica de este ámbito para todo el grupo. La compañía explica que este sistema está activo desde 2024 y que nace para unificar la estrategia con creadores en una estructura con múltiples marcas, con el objetivo de mejorar la eficiencia, la coherencia y la medición del impacto.
Según detallan ambas compañías, el modelo se aplica a un porfolio que incluye marcas como Mahou, Alhambra, San Miguel, Mixta, Magna, Corona y Budweiser, además de otras enseñas del grupo como Solán de Cabras, Refeel o Yuzz. La gestión del ecosistema de creadores pasa así a ocupar un lugar central dentro de la estrategia de comunicación de Mahou San Miguel.
COMM Media Group actúa como socio estratégico en esta organización centralizada. Entre sus funciones figuran la definición de estrategias, el diseño de activaciones, la gestión del talento, la negociación con modelos de performance y remuneración vinculada a KPIs, la gestión contractual, el seguimiento de campañas y el análisis de impacto y tendencias.
Mahou San Miguel sostiene que este enfoque permite unificar procesos, generar economías de escala, mejorar la consistencia entre marcas y reforzar la capacidad de análisis para la toma de decisiones basada en datos. La empresa enmarca esta fórmula en la evolución del ecosistema digital y en la necesidad de ordenar la actividad con creadores cuando conviven varias marcas bajo una misma estructura empresarial.
El sistema ya se había implantado antes en L’Oréal España y Portugal bajo el mismo modelo de Agencia Master, según informa COMM Media Group. En el caso de Mahou San Miguel, la agencia señala que la centralización integra en una misma operativa la estrategia, la creatividad, la gestión de talento, el performance marketing, la remuneración por resultados, el análisis de datos y el reporting.
Entre los casos citados por las compañías figura Mahou x Fallas, una activación cultural en Valencia con creadores locales vinculados al territorio. La acción incorporó una edición especial de producto y buscó una integración orgánica del contenido con el entorno cultural de la campaña.
Otro ejemplo es la campaña de San Isidro de Mahou, que combinó presencia de creadores y amplificación digital durante la festividad. La acción fue reconocida con dos Premios Eficacia por su impacto y efectividad, según indican las empresas.
En el caso de San Miguel, las compañías mencionan Territorio GZ, una iniciativa articulada en torno al festival BBK bajo el concepto “Skeekers”. El proyecto se centró en la construcción de una comunidad digital propia mediante lenguaje nativo, humor e interacción directa con los usuarios.
Para Yuzz, Mahou San Miguel y COMM Media Group citan una acción de co-creación con María Pombo. La campaña se planteó en dos fases: una primera con perfiles top tier y una segunda con creadores mid y lower funnel para ampliar la conversación y diversificar audiencias.
También aparece la campaña de Solán de Cabras con la Asociación Española Contra el Cáncer, amplificada por creadores y perfiles de alta visibilidad. Según explican, la iniciativa buscó reforzar la concienciación sobre el cáncer a través de una comunicación apoyada en prescriptores digitales.
Las dos compañías sostienen que la centralización permite optimizar la inversión, mejorar la coherencia entre territorios de marca, acelerar la toma de decisiones y trasladar aprendizajes entre campañas. A su juicio, este modelo responde a una transformación del influencer marketing hacia estructuras más integradas, eficientes y orientadas a resultados medibles dentro del mercado español.