Jueves 22 de Enero de 2026
El turismo cerró 2025 con cifras nunca vistas: más de 1.500 millones de viajeros en todo el mundo y 80 millones más que el año anterior, según el Consejo Mundial de Viajes y Turismo (WTTC). FITUR 2026 se ha convertido en el escenario donde se analiza cómo afrontar este crecimiento y qué papel puede jugar la inteligencia artificial en el sector.
WAM y AR Hotels & Resorts han compartido en la feria su experiencia directa con la inteligencia artificial agéntica aplicada a la gestión hotelera. El sector hospitality, tradicionalmente centrado en la interacción personal, se enfrenta ahora a la integración de nuevas tecnologías que prometen transformar la experiencia del viajero y la operativa interna.
Durante la ponencia «De la paradoja a la acción: IA agéntica y el impacto real en la experiencia hotelera», Luis Méndez, director general de WAM en España, y Lucía Martínez, CIO de AR Hotels & Resorts, expusieron los aprendizajes y dificultades surgidos al trasladar la inteligencia artificial del plano teórico a la práctica diaria. Ambos coincidieron en que el principal obstáculo no es solo tecnológico, sino también estratégico y organizativo.
El turismo es uno de los sectores con mayor potencial para la inteligencia artificial agéntica, debido a la complejidad de la gestión de estancias, servicios y experiencias. Sin embargo, la adopción real de estas soluciones sigue siendo baja. La mayoría de las empresas se mantiene en fases iniciales y solo una minoría consigue implantar herramientas con impacto real en el negocio. Esta brecha es especialmente visible en el sector de viajes y alojamiento.
Luis Méndez subrayó que "la IA agéntica no sustituye el trato humano, lo amplifica. Cuando se diseña con propósito y se integra bien, libera a los equipos de tareas repetitivas y les permite centrarse en lo que realmente marca la diferencia para el viajero". Por su parte, Lucía Martínez señaló que "el sector hospitality es un objetivo perfecto para la aplicación de la IA agéntica, podemos mejorar la eficiencia operativa y la experiencia del cliente. Pero no lo lograremos sin un entorno colaborativo y un aumento de la inversión".
Entre las barreras identificadas, los ponentes mencionaron la fragmentación de proveedores tecnológicos, la dificultad de integración en empresas que no tienen la escala de las grandes cadenas internacionales y un modelo de inversión que históricamente ha priorizado a las personas sobre la tecnología. Según análisis de McKinsey y Skift citados en la sesión, solo alrededor del 1% de la plantilla en proveedores turísticos ocupa puestos tecnológicos, frente al 4% en otros sectores. Esta diferencia limita la capacidad de integrar y escalar la innovación de forma continuada.
La ponencia también abordó errores y ajustes realizados durante el proceso de implantación, insistiendo en que la inteligencia artificial agéntica solo aporta valor si se diseña con un propósito claro, se integra en procesos reales y se adapta a la operativa del negocio.
La participación de WAM en FITUR incluyó la moderación del debate «Data, IA y Personalización: el nuevo pasaporte del marketing turístico», dirigido por Jorge Carriazo, Head of Strategy & MarTech de WAM. En este encuentro, representantes de Iberia Cards, CoolRooms y expertos en movilidad y turismo analizaron cómo el uso inteligente de los datos y la inteligencia artificial se ha convertido en una herramienta clave para conectar inspiración, compra, viaje y fidelización.
Jorge Carriazo afirmó que "el reto ya no es recopilar más datos, sino activarlos con sentido. Solo cuando el dato se utiliza para conectar inspiración, compra, viaje y fidelización se convierte en una experiencia coherente y relevante para el viajero". El debate se centró en el equilibrio entre personalización y privacidad, y en la necesidad de activar los datos en el momento adecuado del recorrido del cliente. Los participantes coincidieron en que la tecnología solo genera valor cuando se traduce en beneficios tangibles para el viajero y ayuda a construir relaciones de confianza a largo plazo.