Las ventas de alimentación en Europa crecen por primera vez desde 2020 tras años de caída real

Las ventas de alimentación en Europa aumentaron un 2,4% en 2024, según el informe “El Estado del Comercio Minorista de Alimentos en Europa 2025”, elaborado por McKinsey & Company y EuroCommerce. Este crecimiento, ajustado a la inflación, representa el primer avance real desde 2020. La inflación de los precios de los alimentos fue del 2,3%, lo que indica una leve recuperación del consumo en términos reales.

El estudio compara los datos actuales con los de 2019. En ese periodo, las ventas reales han caído un 4,1%, mientras que los precios de los alimentos han subido un 31,9%. Esta diferencia refleja el impacto acumulado de la inflación sobre el poder adquisitivo de los consumidores europeos.

El informe se basa en entrevistas con directivos del sector y encuestas a más de 14.000 consumidores en 13 países europeos. Los resultados muestran que 2024 fue un año complicado para los supermercados. La presión económica continuó y provocó una actitud prudente entre los compradores. Aunque las tiendas de descuento y las marcas blancas siguieron ganando cuota de mercado, lo hicieron a un ritmo menor que en 2023.

Un 25% de los consumidores eligió productos más caros durante el año pasado, mientras que otro grupo similar optó por alternativas más económicas. Esta dualidad provocó una estabilización tras dos años marcados por una fuerte caída del gasto. Además, se observó un mayor interés por productos saludables y funcionales, especialmente entre los jóvenes.

La cuota de valor de las marcas blancas creció un 4,1% en 2024. El 84% de los consumidores afirmó que seguirá comprando este tipo de productos incluso si mejora su situación económica. Las cadenas están posicionando sus marcas propias no solo como opciones más baratas, sino también como productos diferenciados frente a las marcas tradicionales.

La venta online también avanzó. La penetración del canal digital aumentó en 1,6 puntos porcentuales. Las tiendas discount crecieron un 2,7%, mientras que la compra online subió un 2,1%. En cambio, las tiendas tradicionales retrocedieron un 2,4%, los hipermercados bajaron un 2,2% y los supermercados cayeron un 0,1%.

El informe señala que las cadenas con mejor rendimiento en los últimos cinco años lograron ingresos por metro cuadrado cinco veces superiores al promedio. Entre estas cadenas líderes figuran principalmente tiendas discount (41%) frente a supermercados e hipermercados (28%). Las prácticas más comunes entre estas cadenas fueron una alta proporción de marcas blancas (2,8 veces más probable), una experiencia agradable en tienda (2,4), buena calidad del producto (1,6) y precios bajos (1,5).

Los directores ejecutivos consultados para el estudio mostraron una visión algo más optimista respecto al futuro inmediato. Aunque reconocen que la presión sobre costes y márgenes sigue presente, ven oportunidades para mejorar resultados si se toman decisiones estratégicas adecuadas.

Daniel Läubli, responsable mundial del área minorista alimentaria en McKinsey & Company, explicó que el volumen vuelve a crecer y algunos consumidores están dispuestos a gastar más. Sin embargo, advirtió que muchos compradores siguen siendo prudentes debido a la situación económica. Según Läubli, las prioridades para el sector en 2025 serán centrarse en nichos con potencial de crecimiento, mejorar la eficiencia operativa, conectar con nuevos perfiles de consumidor y utilizar la inteligencia artificial para generar valor.

Christel Delberghe, directora general de EuroCommerce, señaló que la rentabilidad será clave para afrontar el entorno actual marcado por tensiones geopolíticas, inflación y aumento del coste energético. También subrayó la importancia del Mercado Único europeo como herramienta para ampliar el alcance comercial y aprovechar nuevas oportunidades relacionadas con la salud o la personalización.

El informe advierte que el crecimiento del volumen seguirá siendo bajo hasta al menos 2030. No obstante, ya se observan señales positivas en algunos mercados europeos. Las cadenas están adaptando sus estrategias para responder a cambios en el comportamiento del consumidor y prepararse para posibles restricciones comerciales o nuevos aranceles.

Más de la mitad de los compradores encuestados afirmaron que probablemente volverían a comprar tras una experiencia personalizada satisfactoria. Según el estudio, este tipo de experiencias puede aumentar entre un 4% y un 6% tanto los ingresos como la fidelidad del cliente. Para lograrlo, muchas cadenas están recurriendo a herramientas basadas en inteligencia artificial.

La edición de este año conmemora el quinto aniversario del informe e incluye un análisis especial sobre las cadenas europeas con mejor evolución desde 2019. El documento concluye que aquellas empresas capaces de adaptarse rápidamente a las nuevas demandas del mercado tienen mayores posibilidades de mantener su crecimiento  en los próximos años.