Los 3 factores que han cambiado el modo de consumir vino

¿Cómo ha afectado la Covid en el cambio de comportamiento de los consumidores?, ¿por qué ha cambiado el comportamiento?, ¿por qué en algunos mercados estamos viendo reacciones diferentes a otros? y, una vez que la Covid se convierta en una enfermedad controlada, ¿se revertirá ese cambio? Estas son algunas de las preguntas que se hace Wine Intelligence en una nota publicada en su sitio web.

Según la consultora, en ciertos mercados, las ventas de vino crecieron como resultado de la Covid: el vino aumentó en 2020 en mercados como Brasil y Corea del Sur, y aumentó en mercados más maduros como Suecia, EE.UU., Reino Unido y Alemania . En los dos últimos mercados, el crecimiento del volumen en 2020 revirtió largos períodos de caída del volumen. Sin embargo, en el mismo período, el vino dio marcha atrás en mercados tan diversos como China y Japón, mientras que los mercados de volumen en declive, como España y Francia, vieron cómo se aceleraban las tasas de disminución del volumen. En Francia, por ejemplo, los volúmenes de vino disminuyeron un -3 % entre 2018 y 2019, pero la categoría disminuyó un -9 % entre 2019 y 2020, según datos de IWSR.

La complejidad crece a medida que observamos que el mismo cambio macro (Covid) ha tenido diferentes efectos en los mercados y, por lo tanto, en los niveles de conocimiento, confianza e involucramiento de los consumidores con el vino. En el transcurso de la pandemia, la capacidad de los consumidores para recordar cosas como varietales, marcas de vino y denominaciones de origen, según WI, ha mostrado disminuciones generalizadas en algunos mercados, mientras que muestra crecimiento, o pocos cambios, en otros.

Por todo ello, la firma británica se plantea ¿qué está impulsando estos cambios observados en la categoría de vinos?

Los análisis de Wine Intelligence sugieren que hay tres factores en juego:

Niveles de comodidad en torno a las actividades diarias

La información del consumidor de IWSR Covid Tracker (publicada en 2021) para el total de bebidas alcohólicas midió la confianza del consumidor en 10 mercados clave de bebidas alcohólicas, en función de cuán cómodos se sentían los consumidores con las actividades cotidianas durante Covid, como ir al trabajo, ver a los amigos, visitar tiendas o asistiendo a eventos. 

En agosto de 2020, los niveles de comodidad eran relativamente bajos y, por lo general, coincidían con la primera ola de covid. Estos niveles alcanzaron un mínimo en diciembre de 2020 (la segunda ola de Covid en la mayoría de los mercados) y luego se recuperaron en julio de 2021.

Más sorprendente fue la variación en los niveles de comodidad entre los mercados: los consumidores estadounidenses se mostraron cautelosos en agosto de 2020, pero mucho más cómodos en julio de 2021; Los consumidores chinos reportaron niveles de comodidad consistentemente altos; en Japón niveles de comodidad muy bajos. España presenta unos niveles de comodidad muy bajos en la primera ola, pero muestra unos niveles de recuperación bastante elevados en la segunda ola.

En todos los mercados medidos, los consumidores mayores tenían muchas más probabilidades de sentirse incómodos en comparación con los consumidores más jóvenes en edad legal para beber. 

En los mercados donde había una correlación positiva más fuerte entre la edad y el consumo de vino, como el Reino Unido, descubrimos que los bebedores de vino se sentían menos cómodos visitando tiendas que los no bebedores.

Disponibilidad y accesibilidad de los canales minoristas

La pérdida de afluencia en los principales lugares de compras de todo el mundo durante el Covid ahora está bien documentada.

Con base a estos datos, desde WI afirman que la preferencia por lo online, además de la pérdida de visitas y tiempo de permanencia en el comercio minorista físico, ha afectado las relaciones con las marcas de vino, y la naturaleza del efecto depende de la disponibilidad y accesibilidad de los canales minoristas. 

Según la consultora, las venta minorista-tienda local sería sustituida por una tienda presencial más grande (un supermercado importante) y, en ambos casos, la elección del punto de venta disponible sería un factor importante en el tipo de vinos comprados. 

En el caso de la tienda online, la oferta podría ser omnicanal (el sitio web de un gran marketplace o un supermercado), un minorista especializado o un productor, dependiendo de dónde viva el consumidor y qué regulaciones nacionales puedan regir el comercio minorista en línea. 

En cada caso, los tipos de productos que se ofrecen serían diferentes a los del comercio tradicional, y la forma en que uno compra en línea, menos visual, más factual, también influiría.

Necesidades sociales subyacentes y normas culturales

Si los patrones de compra y lo que está disponible en el comercio minorista tienen una gran influencia en lo que se compra, las necesidades subyacentes del consumidor también juegan un papel. Dado que los bebedores de vino están confinados en gran medida en sus hogares durante largos períodos y privados de su patrón normal de socialización, es probable que sus conexiones normales con las marcas de vino se hayan interrumpido. 

Estudios han señalado el poder de la conexión emocional para aumentar la efectividad de la conexión de una marca con los consumidores. Una ocasión social en la casa de otra persona o en establecimientos de hostelería es un evento emocionalmente más poderoso en comparación con, por ejemplo, sentarse frente al televisor por tu cuenta.

Con menos oportunidades de ver marcas nuevas o recordarse de marcas conocidas fuera de su patrón de compra normal, se podría postular que la interrupción del comportamiento social normal que surge de la Covid ha tenido un impacto en este vector de conexión de marca.

Además, la reducción de las ocasiones sociales para estimular la conexión con la categoría del vino sería más acentuada en las personas que son relativamente nuevas en la categoría y todavía están en modo de "descubrimiento". 

Un hallazgo consistente del seguimiento de consumidores de Wine Intelligence es que los bebedores de vino mayores tienen menos probabilidades de socializar en grupos en comparación con los consumidores de vino más jóvenes. Otro hallazgo consistente es que los bebedores mayores tienden a tener un conocimiento más profundo de la categoría, lo cual no es sorprendente dada su experiencia en la categoría.