El “encantamiento”, la palabra clave para que una marca triunfe

Miércoles 14 de Julio de 2021

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Las marcas orientadas a mejorar el 'gap' emocional, y en concreto al “encantamiento”, tienen mayor probabilidad de triunfar

Bien sea a través de productos, como el vino, o servicios, como el enoturismo, las empresas, como bodegas o firmas enfocadas el sector vitivinícola, deben estar orientadas al cliente (Customer Centric), y en especial a sus emociones.

Esta es la principal conclusión obtenida según los datos ofrecidos por la división Insights de Kantar en su último webinar "Emociones, el multiplicador (secreto) del Engagement de Marca". Así, ofrecer valor a los consumidores es una vía de obtener valor para la compañía, sin embargo, todavía observamos una gran diferencia entre las expectativas y la realidad que viven los consumidores en sus interacciones con las marcas.

A lo largo de la sesión organizada por la consultora británica, se ha demostrado que las emociones tienen un gran impacto en variables como la "Preferencia de Marca" y la "Recomendación", claves en el crecimiento de un negocio.

Según la compañía, los bajos niveles de emociones vienen ocasionados por la brecha entre lo que los consumidores esperan de las marcas y lo que reciben o las experiencias que viven realmente. Esta diferencia o "gap" varía mucho según el sector, y cuanto más negativo menor probabilidad de éxito. Por otro lado, si se produce el "encantamiento", es decir los clientes reciben lo mismo o más de lo que esperan, el "gap" será positivo y la marca tendrá muchas posibilidades de éxito.

Hay industrias que generan emociones positivas más fácilmente que otras. En España, concretamente, el sector mejor valorado, según Kantar, es el hotelero, en el que de media sólo el 18% de los clientes creen que dan prioridad a sus necesidades. Sin embargo, se observan grandes diferencias entre las marcas hoteleras que mejor trabajan este aspecto, llegando al 30 % de clientes encantados, y las marcas cuyo desempeño se valora peor (tan solo llegan a un 11% de clientes encantados).

Aportar valor, fortaleciendo la relación con los consumidores, compitiendo en el mercado atendiendo a sus necesidades, merece la pena, señalan desde la consultora; un rendimiento por encima de la media en la experiencia de marca y en el deleite de los clientes reduce el nivel de abandono incluso ante experiencias negativas. Las marcas orientadas al cliente pueden duplicar el número de clientes dispuestos a permanecer con la marca, incluso, después de una experiencia negativa.

Alberto Fernandez, Head of CX de la división Insights de Kantar comenta al respecto que "un cliente dispuesto a cambiar de compañía o marca tiene graves consecuencias. En todos los sectores, los costes de adquisición de nuevos clientes son elevados, mucho más altos que los de retención de los existentes, por lo que la falta de atención al cliente y la ausencia de experiencias positivas siguen teniendo un impacto muy negativo en las empresas."

La firma británica recomienda a las empresas apoyarse tanto en las personas como en la tecnología, democratizando la información y empoderando tanto a consumidores como a empleados, para impulsar el cambio hacia una cultura Customer Centric.

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