Juan Park: “La diversificación de canales, clave para la supervivencia de las bodegas”

Juan Park, director de Wine Intelligence en España y América latina

Wine Intelligence es una agencia que se ocupa de la investigación de mercados y que está especializada en el sector vitivinícola y sus consumidores. A raíz de la pandemia de la Covid-19 los cambios en las tendencias y en el consumo son una constante, por lo que su papel se ha convertido en imprescindible para conocer las oportunidades y amenazas a las que se enfrenta el sector. Juan Park lidera al equipo de Wine Intelligence en España y América del Sur, su trayectoria y formación están focalizadas en la investigación de mercados y en el estudio de los consumidores.

Recientemente, Wine Intelligence publicó un estudio de comportamiento del consumidor de vino en plena pandemia de la Covid-19. Para el desarrollo de esta investigación se analizaron datos de Canadá, China, Alemania, Suecia, Reino Unido y EE.UU. ¿cuáles son las principales conclusiones de este estudio?

Lo más interesante de este estudio es comprobar cómo evolucionó el consumo en los últimos meses para determinar cuáles son los cambios que causó la pandemia. Es importante analizar cómo era el consumo antes de que conviviésemos con la Covid-19, cómo fue el consumo durante los meses de confinamiento y cómo es ahora. El vino se convirtió en un bien importante durante los primeros meses de la pandemia y, en términos de consumo, los índices son positivos a pesar de que se cerraron canales de venta importantes. El consumidor, para quien el vino sigue siendo una prioridad, reacciona al cambio de canales y empieza a comprar más online y en supermercados. Estas dos nuevas vías para las compras experimentan durante este período un aumento importante. Durante los primeros meses, el consumidor todavía era optimista sobre el futuro, pensando que igual para el verano se solucionaría todo, pero ahora ya no lo es.

Desde el punto de vista de las bodegas, la perspectiva cambia y aquellas empresas que no estaban presentes en todos los canales tuvieron muchas dificultades. Sin duda, para hacer frente a estas situaciones de crisis o en momentos inesperados de consecuencias impredecibles es necesario diversificar los canales de venta, tal y como se comprobó en 2008 cuando las bodegas que mejor superaron la crisis fueron aquellas que exportaban sus productos. La diversidad de canales, productos y países es muy importante para que una crisis no afecte demasiado a un proyecto empresarial.

¿Y cuál es la situación ahora?

Ahora hemos observado que muchos canales se han reabierto –bares, restaurantes, tiendas especializadas...-, y los consumidores, hasta cierto punto, volvieron a muchos de sus hábitos anteriores. Aun así, el auge de los canales online se ha estabilizado y consolidado, ya que los consumidores siguen comprando online porque ya es uno de los canales de su repertorio. Los seres humanos funcionamos así, si antes considerábamos tres opciones, ahora consideramos cuatro.

El verdadero efecto para el consumo del vino viene determinado por el hecho de que las ocasiones han cambiado, es decir, la sociedad ya está acostumbrada a no estar en grupos grandes, a no asistir a eventos multitudinarios, por lo que se han reducido considerablemente las ocasiones de consumo, y los efectos son claros porque no es lo mismo tomarte una copa de vino de forma individual o en pareja al final del día, que asistir a dos bodas y tres cumpleaños en un mes. Esto, sin duda, tiene impacto en el volumen de consumo. Es por ello, que en este momento se abren posibilidades de ampliar los formatos, quizás es importante ofrecer envases más pequeños para las nuevas situaciones de consumo. Así lo están haciendo otras categorías con formatos "mini".

Probablemente, una vez exista una vacuna y sea sanitariamente seguro habrá que realizar una importante labor de reactivación para fomentar situaciones sociales en las que se consuma vino porque al principio tendremos más cautela que antes. Es más fácil de contagiar el miedo que el optimismo.

Los datos del estudio realizado por Wine Intelligence analizan lo que ocurre en los mercados de Canadá, China, Alemania, Suecia, Reino Unido y Estados Unidos, ¿se pueden extrapolar a los consumidores españoles?

En general, los datos sí son extrapolables, aunque lo cierto es que en España estamos más preocupados respecto a la Covid-19 que en otros países, y realmente la situación aquí es muy complicada, ya que a pesar de todas las medidas vemos como los casos no dejan de subir, y las consecuencias económicas son muy graves. En España también hicimos investigaciones para proyectos concretos, y constatamos que somos más pesimistas que en otros países.

A pesar del auge de las ventas en supermercados y canales online, las bodegas han sufrido pérdidas estos meses, ¿estas han sido iguales en todos los territorios?

Depende mucho del tipo de consumidores y su cultura, ya que aquellos países en los que el consumo del vino está ligado a situaciones sociales han sufrido peores caídas porque dependen más de grandes eventos para la venta. En este sentido, los nuevos canales no pueden compensar las pérdidas, que son constatables. Por ejemplo, en China en la actualidad tienen la pandemia mucho más controlada que en Europa, pero dado que dependen en gran medida de los eventos el consumo de vino la recuperación es más lenta.

Para un amplio número de bodegas la exportación es una de las claves de su negocio, ¿cómo ha afectado la pandemia global a este tipo de transacciones?

Para muchas bodegas la exportación está siendo clave en la supervivencia, ya que la Covid-19 está afectando en distintos tiempos y con distinta severidad a los diferentes mercados. Sin duda, las empresas que están presentes en varios países han podido capear mejor el temporal. Por ejemplo, hubo un momento en el que el mercado de Asía estaba cerrado, y los bodegueros vendían en Europa, después Asía se reactivó y en Europa empeoró la situación... A pesar de que logísticamente ha sido una locura, la exportación ha supuesto una tabla de salvación en un año económico que, en general, ha sido muy complicado y con bajada de ventas. Actualmente, preocupa todo lo que está ocurriendo en las Américas, donde hay problemas más allá de la pandemia que complican las exportaciones.

Como demuestra este estudio la forma de vender y consumir vino ha cambiado en los últimos meses. Es evidente que la promoción también, por ejemplo las catas presenciales fueron substituidas por eventos online, ¿cómo se perciben estos cambios desde el punto de vista del consumidor y de las empresas vitivinícolas?

Sin duda, una experiencia física siempre es más completa que una experiencia online, puesto que somos animales sociales que necesitamos contacto. Si bien, ahora tanto los empresarios vitivinícolas como los consumidores estamos más preparados en el ámbito online al igual que en temas de comunicación, promoción y formación. La pandemia ha forzado el desarrollo de alternativas a muchas de nuestras actividades cotidianas, y el lado más positivo es que cuando volvamos a la normalidad tendremos muchas más opciones. Por ejemplo, en el futuro podremos hacer una cata presencial en la bodega y, paralelamente, tener a personas conectadas online desde cualquier punto del mundo. Esta es la gran ventaja de cara al futuro, que podremos combinar los canales offline con los canales online, aprovechando los beneficios de ambos.

Otra de las tendencias que parecen haberse incrementado tras la pandemia es la del consumo de producto ecológicos, ¿es una  realidad palpable en la producción actual de las bodegas españolas?

En mi opinión, es una tendencia creciente entre los consumidores y, también, en los retailers, que son muy importantes para que se produzcan estos cambios. Sin embargo, la realidad es que la pandemia, en parte, ha frenado el consumo de productos ecológicos que, en muchos casos, se realizaba también en restaurantes.

Eso sí, según la información que manejamos en Wine Intelligence una de las principales preocupaciones de los consumidores es la apuesta por productos locales. Este es un interés que, especialmente, se advierte en EE.UU., un país de naturaleza nacionalista en el que se está incrementando esta preferencia. Todavía estamos en los primeros meses y, por supuesto, tenemos que ver la evolución de todas estas tendencias, pero es lógico que si eres consciente del sufrimiento de los negocios que se desarrollaron en tu entorno y además no viajas como antes, apuestes por consumir cerca.

¿Y esta tendencia ha tenido ya repercusión en las exportaciones de las bodegas españolas?

Sí, por lo que hemos constatado, esto afectó sobre todo en las exportaciones a EE.UU. En otros mercados, como el de Reino Unido, es muy complicado que se frenen las exportaciones, ya que no producen lo suficiente localmente, y realmente el 99% de su consumo procede de importaciones. En España, por ejemplo, el gran porcentaje del vino que consumimos procede de bodegas locales. Por ello, esta tendencia tiene impacto en los mercados en los que conviven en porcentajes similares la producción local con los productos importados.

Ante todos estos cambios, ¿habéis advertido en  Wine Intelligence un aumento de la demanda de estudios de mercado?

En realidad estamos en un momento en el que las bodegas son más cuidadosas con sus gastos y los estudios de mercado es una de las últimas partidas en las que suelen pensar. Si bien, en Wine Intelligence hemos logrado mantener nuestro equipo, es decir, sobrevivimos sin despedir a nadie. Esto ha sido así gracias a que trabajamos para clientes de todo el mundo. Por ejemplo, las bodegas chilenas tuvieron buenos resultados durante estos meses, incluso con picos de crecimiento, ya que venden mucho en los supermercados. En cambio, nuestros clientes en California están sufriendo mucho por todos los problemas que van más allá de la pandemia.

En el caso concreto de las bodegas españolas, durante los primeros cuatro meses experimentaron un parón absoluto de su actividad, pero ahora vemos claramente que empiezan a reactivar el interés y volvemos a hacer proyectos. La situación es complicada, pero estoy seguro de que saldremos más fuertes.