¿Cómo vender vino en España?

La distribución comercial es un factor muy importante dentro del marketing del vino. Sin embargo, los cambios de los hábitos de consumo del siglo XXI hacen que, no sólo las bodegas, sino las empresas de distribución deban adaptarse a estos cambios, lo cual afecta directamente a las acciones comerciales de las bodegas.

Por tanto, el dinamismo debe ser un rasgo esencial e inherente a la distribución comercial, y ello debe ser tomado en consideración en las decisiones co-merciales óptimas relativas a la política de distribución más adecuada a desarrollar por parte de la bodega.

El sector vitivinícola está formado por los viticultores (agricultores que producen las diferentes variedades de uva) y por los bodegueros (en ocasiones coincide en la misma persona del viticultor), bodegas o cooperativas (que producen y venden los vinos). Pero, ¿quién comercializa el vino en España?

La comercialización de los vinos en España se desarrolla principalmente a través de cuatro caminos diferentes que no son excluyentes entre sí: La venta directa de las bodegas a los consumidores finales, los canales de alimentación, los canales HORECA (acrónimo de hostelería, restauración y catering) y los nuevos canales de distribución del vino, que están teniendo cada día un peso económico mayor (como el enoturismo o el comercio electrónico).

Asimismo, las bodegas destinan parte de la producción a la exportación a través de diferentes agentes comerciales exportadores, a la vez que han de competir con los vinos importados por los agentes importadores.

Actualmente los principales canales de distribución que se suelen utilizar en España son la distribución alimentaria y los canales HORECA.

El universo de la distribución alimentaria está formado por los siguientes establecimientos detallistas: hipermercados, supermercados, autoservicios, superservicios, tiendas tradicionales, tiendas especializadas y economatos.

En cuanto a los canales HORECA, incluyen los siguientes tipos de establecimientos: restaurantes, discotecas, bares de copas o pubs, cafeterías y bares.

De acuerdo con Nielsen (2011), la distribución alimentaria y los canales HORECA han supuesto el 67% de las ventas totales de vino en nuestro país durante el año 2010.

Además, existen numerosos canales complementarios a través de los cuales llega al mercado aproximadamente un tercio del vino comercializado en nuestro país: venta directa en bodegas, clubes de clientes, empresas turísticas, teatros, enoturismo, comercio electrónico y otros canales menores (ferias, establecimientos de temporada, peñas y clubes sociales, venta institucional, mercados medievales, venta ambulante).

¿Dónde se consume el vino?

El principal objetivo de las decisiones relativas a los canales de distribución en el mercado del vino es acercar el producto al cliente y a la situación en que va a comprar y, sobre todo, a consumir el producto.

En este sentido cabe destacar la separación entre el “contexto de compra” y el “contexto de uso” del producto, dado que la idoneidad de cada canal para llegar a las diversas situaciones de consumo es diferente.

El consumo en el hogar (o consumo ‘off trade’, en inglés) es más adecuado para los canales de alimentación, la venta directa en bodega, los clubes de clientes, el enoturismo y el comercio electrónico.

Sin embargo, el consumo en el propio establecimiento (o consumo ‘on trade’) es más adecuado para los canales HORECA, las empresas enoturísticas, los teatros y otros eventos.