Французы сокращают потребление алкоголя, усиливая давление на производителей вина и шампанского

Французские потребители стали внимательнее выбирать, на что тратить деньги в повседневной жизни. Это усиливает давление на производителей вина и шампанского: потребление алкоголя снижается, а пиво занимает всё более заметное место в привычках французов.

Об этом заявил Оливье Довер, эксперт по потребительскому рынку и специалист по массовой розничной торговле, на конференции в рамках выставки Viti Vini в Эперне, сообщает Matot Braine. По словам Довера, эпоха автоматического роста потребления во Франции закончилась. Он предупредил производителей: нельзя рассчитывать, что повышение цен само по себе компенсирует сокращение продаж в натуральном выражении.

«Трудные времена уже наступили, и они надолго», — сказал Довер, описывая потребительский рынок, который уже несколько лет практически не растёт. До кризиса, вызванного COVID-19, потребление во Франции регулярно увеличивалось, отметил он. Однако с 2008 года оно в целом колеблется около нулевой отметки, и компании работают на более конкурентном рынке, где уже не могут рассчитывать, что естественный рост спроса будет повышать продажи.

По словам Довера, одна из главных причин — осторожность домохозяйств. Столкнувшись с экономической, социальной и геополитической неопределённостью, французы больше откладывают и избирательнее тратят деньги. Сейчас доля сбережений составляет почти 20% располагаемых доходов: в 2025 году она достигла 19% против 14% в 2019 году.

Осторожность меняет покупательские привычки. Довер отметил, что цена стала решающим фактором, однако потребители по-прежнему готовы платить больше, если считают, что более высокая цена оправданна. По его мнению, главный вопрос в том, могут ли производители и бренды ясно показать, в чём заключается ценность продукта — будь то качество, происхождение, мастерство или другое конкретное преимущество.

Если это отличие не очевидно, компания рискует оказаться втянутой в прямую ценовую войну, сказал он. «Дело не только в цене, но и в ценности», — отметил Довер.

Довер также разграничил покупательную способность и то, что он назвал «желанием покупать». По его словам, ощущение нехватки денег не всегда связано с реальным снижением доходов. Оно может возникать и из-за растущего разрыва между тем, что люди хотят купить, и тем, что им действительно по средствам. Социальные сети и постоянный поток новых товаров и образов жизни усиливают это недовольство, создавая напряжение даже при относительно стабильном финансовом положении домохозяйств.

Эти более широкие изменения особенно важны для алкогольного рынка Франции. Довер отметил, что потребление алкоголя неуклонно снижается, а молодые поколения отказываются от него ещё активнее. Одновременно усиливается конкуренция между категориями напитков: пиво постепенно отвоёвывает долю рынка у вина. По его словам, вино всё чаще ассоциируется с более обеспеченными потребителями, тогда как домохозяйства с низкими доходами сильнее сокращают покупки.

Для производителей вина и шампанского это ставит принципиальный стратегический вопрос: как сохранить маржу, не сделав продукцию недоступной для слишком многих покупателей. Довер предостерёг от попыток компенсировать снижение объёмов постоянным повышением цен, из-за которого бутылки остаются непроданными на полках магазинов. По его словам, стратегия, основанная только на переходе в более дорогой сегмент, может стать ловушкой, если потребители начнут отказываться от самой категории.

По словам Довера, шампанское не защищено от этого давления, несмотря на силу своего мирового бренда. Он указал на то, что потребление смещается в сторону других напитков, особенно пива. При этом игристые вина в целом показывают себя лучше некоторых других сегментов рынка, отчасти благодаря prosecco. Тем не менее, отметил он, сектор шампанского не может полагаться только на свой имидж и должен продолжать поддерживать потребительский спрос.

«Можно иметь лучший бренд в мире и самый высокий имидж, но всё это бесполезно, если больше не будет достаточно потребителей, готовых его покупать», — сказал он.

Эти заявления прозвучали в непростой для французской индустрии напитков момент: отрасль ищет способы скорректировать цены, защитить позиционирование брендов и привлечь новых потребителей на рынке, где рост объёмов уже не даёт прежнего эффекта. Давление на производителей вина, пива, крепких спиртных напитков и других напитков, вероятно, усилится, если домохозяйства продолжат отдавать предпочтение доступным по цене товарам и простым поводам для употребления.

По словам Довера, задача не в том, чтобы отказаться от премиальной стратегии, а в том, чтобы связать её с реальными ожиданиями потребителей. Это означает необходимость сохранять ценность шампанского и вина, одновременно расширяя поводы для их употребления и делая продукцию более понятной и доступной.

Он также отметил, что супермаркеты не могут решить эту проблему самостоятельно. По его мнению, розничные сети в основном реагируют на спрос и выделяют место на полках товарам, которые потребители готовы покупать. Они могут отдавать предпочтение товарам с более высокой выручкой, но не способны бесконечно продвигать продукцию, которая не привлекает достаточно покупателей, особенно в и без того переполненных отделах. «В лучшем случае дистрибьютор — лишь посредник», — сказал он, имея в виду, что тот выступает связующим звеном, а не движущей силой долгосрочного создания ценности.

Значительная часть этой работы, таким образом, ложится на производителей и бренды. Довер сказал, что им необходимо яснее объяснять свои отличия и укреплять доверие потребителей. В качестве примера он привёл французский кооперативный молочный бренд C’est qui le patron?, покупатели которого согласны платить за молоко больше, поскольку понимают: повышенная цена обеспечивает более справедливое вознаграждение фермерам.

В более широком смысле Довер утверждал, что ценность нельзя просто провозгласить. Её нужно создавать, демонстрировать и делать понятной. По его словам, на рынке с ограниченным спросом успех зависит от того, насколько одновременно привлекательны, понятны и доступны продукты.

Обращаясь к представителям индустрии шампанского, Довер заявил, что адаптироваться должны компании, а не потребители. «Не потребитель приспосабливается к новым условиям. Это вы будете адаптироваться вместе со своими потребителями», — сказал он.