Исследование: популярность в интернете не повышает оценки итальянских винодельческих аппелласьонов

Исследование, опубликованное в среду в журнале Wine Economics and Policy, показало, что цифровая заметность итальянских винодельческих аппелласьонов не приводит автоматически к более высоким оценкам потребителей или возможности получать более высокую цену в интернете. Это подчёркивает разрыв между популярностью, воспринимаемым качеством и ценой на рынках, где ключевую роль играют цифровые платформы.

Авторы исследования — Гюнтер Шамель, Джулия Гасталделло, Уго Родригес-Гомес и Марта Фернандес-Барсала — изучили, как проявляется региональная репутация на платформе винных отзывов Vivino и как она соотносится с ценами на вина с географическими указаниями в Италии и Испании. По словам авторов, для оценки репутации они использовали трёхчастную систему: узнаваемость, определяемую долей оценок; репутацию по оценкам, измеряемую средним баллом; и рыночную стоимость, измеряемую средней ценой.

На основе данных потребителей по 54 итальянским и 27 испанским географическим указаниям исследователи установили, что эти три показателя самостоятельны и не взаимозаменяемы. Винодельческий регион, привлекающий больше внимания в интернете, не обязательно получает более высокие оценки потребителей. В статье также отмечается, что связь между оценками и ценами может быть нелинейной: более высокие баллы не всегда ведут к пропорциональному росту цен.

Результаты дополняют давнюю дискуссию в винодельческой отрасли об экономической значимости географических указаний — юридических обозначений, связывающих продукт с конкретной территорией и правилами производства. В европейской торговле вином такие обозначения часто воспринимаются как краткое подтверждение качества и подлинности. Новое исследование показывает, что на цифровых рынках коллективная репутация устроена сложнее и может по-разному влиять на узнаваемость, оценки и цены.

В исследовании использовались данные по 2 358 производителям из Италии и 1 335 производителям из Испании. Помимо сравнения регионов, авторы разделили производителей на группы и обнаружили существенные различия внутри одних и тех же географических указаний. Это говорит о неравномерных результатах в рамках аппелласьонов, которые часто продвигаются как единые региональные бренды.

Как отмечается в статье, вина из итальянской выборки в целом стоили дороже испанских, даже если их оценки были примерно одинаковыми. Это позволяет предположить, что потребители и продавцы придают разную денежную ценность стране и региону происхождения — помимо балла, указанного на странице платформы.

Авторы характеризуют свою работу как исследование репутации на винных рынках, опосредованных цифровыми платформами, с точки зрения потребителей. Вместо того чтобы опираться только на мнения профессиональных критиков или официальные классификации, исследователи изучали данные, которые пользователи формируют своими оценками и опубликованными ценами. Такой подход отражает растущую роль онлайн-платформ в поиске вин, их сравнении и принятии решений о покупке.

Различие между узнаваемостью и репутацией, основанной на оценках, может иметь особое значение для производителей, стремящихся к росту продаж в интернете. Регион может быть хорошо заметен благодаря большому числу отзывов, широкому распространению вин или частым запросам потребителей, однако одно это внимание не обязательно повлияет на то, как покупатели оценивают вина. В то же время высокие оценки могут быть недостаточны для повышения цен, если регион не имеет широкого рыночного позиционирования или ценовые ожидания формируются под воздействием других сигналов.

Это может иметь значение для виноделен, консорциумов и других компаний в секторе напитков, которые всё активнее используют цифровые каналы для развития брендов и защиты маржи. Исследование указывает на необходимость отделять популярность в интернете от реальной репутации, а также от способности превращать то и другое в более высокие цены. Для компаний винной и других категорий напитков это различие может повлиять на решения о вложениях в продвижение, стратегию работы с платформами и развитие региональных брендов.

Статья опубликована как оригинальное исследование со статусом «Just Accepted» в специальном выпуске, посвящённом трансформации цепочек создания стоимости в винодельческой отрасли. Шамель представляет Свободный университет Больцано, а Родригес-Гомес и Фернандес-Барсала — Университет Овьедо. DOI статьи: 10.36253/wep-20085.

Исследование дополняет научные работы, в которых всё больше внимания уделяется коллективной репутации на рынках продуктов питания и напитков, особенно если продукция связана с обозначением происхождения. Оно также развивает недавние исследования влияния онлайн-отзывов на выручку, цены и доверие потребителей. В винной отрасли, где качество сложно оценить до покупки, а на выбор могут влиять этикетки, названия регионов и оценки, цифровые платформы стали важным источником информации и одновременно площадкой для конкуренции.

Разделив узнаваемость, оценки и цены на отдельные показатели, исследователи пришли к выводу, что региональную репутацию на онлайн-рынках вина не следует рассматривать как единую величину. Результаты по Италии и Испании показывают, что аппелласьоны могут получить широкую известность, не добившись более высоких оценок, а ценовая надбавка может зависеть не только от оценок потребителей.