Исследование выявило барьеры для небольших пивоварен ЕС на рынке пива крепостью менее 0,5%

Согласно исследованию, опубликованному во вторник в журнале Beverages, многие небольшие пивоварни Европейского союза сталкиваются со структурными барьерами при выходе на быстрорастущий рынок пива с очень низким содержанием алкоголя, хотя эта категория расширяется значительно быстрее, чем производство традиционного пива.

Авторы работы — Арманд Фаганел из Университета Приморска и Университета Ново-Место и Полона Дакич из Университета Приморска — анализируют официальную статистику, академические исследования, документы по вопросам политики, отраслевые материалы и публикации СМИ, чтобы изучить изменения на пивном рынке ЕС и их последствия для крафтовых пивоварен. По их оценке, рынок меняется неравномерно, а не просто переживает повсеместный спад.

В рамках этого анализа авторы ссылаются на данные Eurostat: в 2024 году производство в ЕС пива с содержанием алкоголя менее 0,5% выросло на 11,1% по сравнению с предыдущим годом и достигло 2,0 млрд литров. Прирост составил около 200 млн литров. За тот же период производство пива крепостью выше 0,5% также увеличилось примерно на 200 млн литров, но из-за значительно большего объема этого рынка рост составил лишь 0,6% — до 32,7 млрд литров.

Это сопоставление лежит в основе аргументации исследования, поскольку показывает, в каких сегментах пивной отрасли происходит рост. Однако авторы подчеркивают, что эти показатели отражают объемы производства, а не продаж или потребления. Работа представляет собой обзор вторичных источников, а не новую публикацию статистических данных, и в ней не утверждается, что пиво с низким содержанием алкоголя или без алкоголя напрямую вытесняет обычное пиво.

Вместо этого авторы указывают, что расширение категорий пива с низким содержанием алкоголя может обострить проблему финансирования и масштаба производства для небольших производителей. Они называют ее «штрафом за переход для малых производителей»: категория может расти, но оставаться недоступной для небольших пивоварен, если для ее освоения нужны постоянные инвестиции, которые крупным компаниям легче покрыть.

В случае пива крепостью менее 0,5% такие инвестиции, согласно исследованию, могут включать оборудование для удаления алкоголя, контроль брожения, пастеризацию, асептический розлив или упаковку, лабораторные испытания, меры по обеспечению пищевой безопасности и соблюдение нормативных требований. Кроме того, продукты с низким содержанием алкоголя могут быть подвержены дополнительным рискам, связанным со сроком годности и загрязнением. Крупная пивоварня может распределить эти постоянные затраты на гораздо больший объем выпуска. Для небольшой пивоварни те же расходы означают значительно более высокую себестоимость единицы продукции и больший финансовый риск.

Этот разрыв важен, поскольку у многих крафтовых пивоварен и без того ниже маржа, меньше возможностей влиять на условия работы с поставщиками и розничными сетями и более ограниченный доступ к капиталу. Авторы отмечают, что небольшие пивоварни могут быть сильнее подвержены колебаниям спроса в сфере гостеприимства: продажи с более высокой маржой и прямой контакт с клиентами часто зависят от собственных дегустационных залов, ресторанов, баров, фестивалей и туризма.

В исследовании не приводится количественная оценка разницы в затратах. Авторы также не утверждают, что всем небольшим пивоварням закрыт доступ в этот сегмент. Однако, по их мнению, барьер достаточно существенен, чтобы влиять на конкуренцию по мере изменения рынка. Пивоварни, которым не по силам профинансировать переход, могут отложить выход в сегмент, обратиться к контрактному производству, сократить ассортимент или вовсе отказаться от этой категории.

В результате наиболее быстрорастущие сегменты могут оказаться в большей степени доступны крупным пивоваренным группам, способным самостоятельно финансировать специализированное оборудование, системы контроля качества и упаковочные линии. Это также поднимает более широкий вопрос конкуренции: если адаптация к продуктам, ориентированным на умеренное потребление, требует значительных постоянных затрат, то рост отрасли может быть выгоднее производителям с наиболее крупными финансовыми ресурсами, а не обладателям самых гибких брендов.

Авторы отмечают, что дело не только в технологиях. Они рассматривают изменения на фоне меняющихся привычек потребления, давления на бюджеты, волатильности затрат на сырье и политики, все активнее направленной на снижение вреда от алкоголя. В числе факторов исследование указывает тенденцию к умеренному потреблению, особенно среди молодых взрослых, а также изменения в форматах общения, рабочих привычках и отношении к алкоголю. Авторы также отмечают, что официальные и академические данные в этой области часто охватывают не только пиво, поэтому в работе эти факторы рассматриваются как совокупность взаимосвязанных условий, а не как доказанные причины снижения спроса на пиво.

Согласно обзору, небольшие пивоварни сильнее страдают от колебаний цен на энергоносители, сырье, банки, бутылки, этикетки, углекислый газ, перевозки и рабочую силу, поскольку закупают продукцию меньшими объемами и имеют меньше возможностей для переговоров. Когда эти факторы совпадают с ростом чувствительности потребителей к цене, переложить возросшие затраты на покупателей становится сложнее.

Авторы также указывают на роль государственной политики и соблюдения нормативных требований. Правила маркировки, акцизного налогообложения, упаковки, безопасности и определения безалкогольной продукции различаются в странах ЕС. По мнению авторов, эти требования могут сильнее обременять небольших операторов, поскольку многие затраты на соблюдение норм не уменьшаются пропорционально объему выпуска. Пивоварне, выпускающей небольшие партии, могут предъявлять те же требования к испытаниям или документации, что и гораздо более крупному конкуренту, но без сопоставимой экономии за счет масштаба.

Вместе с тем, как отмечается в исследовании, положение крафтовых пивоварен нельзя назвать однозначно неблагоприятным. Авторы описывают несколько способов уменьшить отставание, включая общую инфраструктуру, партнерство со специализированными компаниями и контрактное производство. Доступ к общим лабораториям, линиям розлива или техническим услугам может снизить затраты на выход в сегменты безалкогольного пива и пива с очень низким содержанием алкоголя. По мнению авторов, такие решения помогут небольшим пивоварням участвовать в росте этих сегментов, не создавая самостоятельно все необходимые мощности.

Авторы также отмечают, что у крафтовых пивоварен есть и другие способы защитить бизнес, если конкурировать напрямую по объемам не удается. Среди них — узкая специализация ассортимента, премиальное позиционирование, инновации для умеренного потребления, прямые продажи в заведениях сферы гостеприимства, туризм, локальный брендинг, меры по обеспечению устойчивого развития и выборочное сотрудничество с другими компаниями. Однако авторы предупреждают, что ни одну из этих стратегий нельзя считать универсальным решением. Их эффективность зависит от возможностей пивоварни, контроля качества, операционной дисциплины и реального вклада каждого продукта или направления деятельности в бизнес.

Эта оговорка проходит через все исследование. Авторы считают, что рост производства пива крепостью менее 0,5% не следует трактовать слишком прямолинейно. В некоторых случаях это может быть замещением более крепкого пива, но также может быть дополнительной покупкой для других случаев потребления. Обзор не дает ответа на этот вопрос и указывает, что будущие исследования должны разграничивать эти модели, а не исходить из одного заранее заданного результата.

То же касается влияния на небольших пивоваров. По словам авторов, работа предлагает основу для проверки того, когда адаптация дает результат, а когда нет, а не прогнозирует, что какая-либо одна стратегия обеспечит выживание. Среди вопросов, которые, по мнению авторов, требуют более точных измерений, — масштаб производства, при котором технологии выпуска пива с низким содержанием алкоголя становятся рентабельными, порог затрат для небольших новых участников рынка и влияние общей инфраструктуры или регулирования на эту экономику.