Investigadores espanhóis identificam três perfis de consumidores de vinho sem álcool

Investigadores da Universidade de León identificaram vários perfis de consumidores associados ao interesse pelo vinho sem álcool, tendo as preocupações com a saúde, o preço e a mudança dos hábitos sociais surgido como os principais fatores impulsionadores do mercado espanhol.

O estudo, publicado a 27 de outubro no International Journal of Wine Business Research, analisou 638 respostas válidas a um inquérito online a consumidores espanhóis. Os autores concluíram que a predisposição para adotar o vinho sem álcool não depende de um único fator. Reflete, antes, diferentes combinações de idade, género, escolaridade e hábitos de consumo atuais.

A investigação surge numa altura em que adegas e empresas de bebidas continuam a alargar a oferta de produtos da categoria sem álcool e com baixo teor alcoólico, ou NoLo. Os autores afirmam que o mercado tem crescido a par da mudança de atitude dos consumidores em relação ao álcool, sobretudo entre os adultos mais jovens e as pessoas que procuram opções mais saudáveis. O trabalho procura ajudar a explicar que consumidores têm maior probabilidade de escolher vinho sem álcool e porquê.

O artigo foi escrito por Rosana Fuentes-Fernández, José Luis del Campo-Villares e María Cristina Mendaña-Cuervo. Centra-se exclusivamente em Espanha, um país com uma forte cultura vitivinícola e um papel consolidado na indústria mundial do vinho, mas onde o vinho sem álcool continua a ser um segmento em desenvolvimento.

Em vez de recorrer a um modelo linear convencional, os investigadores utilizaram a análise comparativa qualitativa de conjuntos difusos, conhecida pela sigla fsQCA. Este método permite identificar diferentes percursos causais que podem conduzir ao mesmo resultado. Neste caso, o resultado analisado foi uma elevada propensão para consumir vinho sem álcool. O método também permite testar se os mesmos fatores têm efeitos diferentes consoante a motivação em estudo.

A equipa analisou separadamente três motivações: tendências sociais, saúde e preço. Em seguida, testou a forma como estas interagiam com cinco características de base: idade, género, escolaridade, consumo de bebidas alcoólicas e consumo de bebidas sem álcool.

Uma das conclusões mais claras diz respeito aos consumidores influenciados pelas tendências sociais. O estudo concluiu que as pessoas mais jovens com hábitos moderados de consumo de bebidas sem álcool revelavam maior propensão para adotar o vinho sem álcool quando a decisão estava associada à evolução das normas sociais. Isto sugere que o vinho sem álcool pode beneficiar de mudanças culturais mais amplas, e não apenas do sabor ou das características do produto. Os autores apontam para um contexto em que beber menos álcool pode ser visto como mais normal em situações sociais do que no passado.

O perfil associado à saúde era diferente. Neste grupo, níveis de escolaridade mais elevados, menor consumo de álcool e um consumo moderado de bebidas sem álcool estavam associados a uma maior inclinação para o vinho sem álcool. O estudo sugere que este segmento poderá responder a informação que apresente o produto como parte de um estilo de vida mais saudável ou como uma forma de reduzir o consumo de álcool sem deixar de participar em ocasiões associadas ao vinho.

O perfil motivado pelo preço também diferia do segmento associado à saúde. De acordo com a análise, os consumidores mais jovens com níveis mais elevados de consumo de bebidas alcoólicas revelavam maior propensão para considerar o vinho sem álcool quando o preço era um fator determinante. Este resultado poderá indicar que alguns consumidores estão abertos à categoria se o preço for competitivo face a outras opções de bebidas, incluindo produtos alcoólicos.

Os investigadores afirmam que nenhuma característica, por si só, era necessária ou suficiente para explicar a adoção do produto. A idade, isoladamente, não a explicava. A escolaridade, por si só, também não. Os hábitos de consumo de álcool existentes não tinham igualmente o mesmo efeito em todos os grupos. Em vez disso, diferentes combinações de características e comportamentos moldavam o interesse dos consumidores, consoante a motivação subjacente.

Esta conclusão é importante para produtores e retalhistas, porque contraria uma estratégia única para todos. Uma mensagem sobre saúde dirigida a consumidores com níveis de escolaridade elevados e que já limitam o consumo de álcool poderá não resultar da mesma forma junto de compradores mais jovens, mais influenciados pelo preço ou pela aceitação social. O estudo afirma que as adegas e os profissionais de marketing devem adaptar tanto o desenvolvimento dos produtos como a comunicação ao perfil que pretendem alcançar.

Para as empresas, a principal implicação prática é a segmentação. Se o consumidor-alvo for motivado pela mudança social, a marca e a comunicação poderão ter de dar destaque à moderação, à inclusão em contextos sociais e à consonância com novas normas de consumo. Se a motivação for a saúde, poderá ser necessário dar mais atenção à informação sobre o produto e à transparência. Se o preço for determinante, o produto poderá ter de concorrer mais diretamente com alternativas do mercado das bebidas em geral.

O artigo aborda também as políticas públicas. Os autores afirmam que compreender por que motivo os consumidores escolhem vinho sem álcool poderá ajudar decisores políticos e autoridades de saúde pública a promover padrões de consumo de menor risco. Produtos que constituam uma alternativa às refeições, celebrações ou outras situações sociais poderão contribuir para reduzir o consumo de álcool em alguns grupos, sobretudo se forem aceites como uma escolha normal, e não excecional.

Ao mesmo tempo, os investigadores alertam para os riscos das generalizações. Os dados do inquérito são autodeclarados, o que significa que os resultados dependem do que os inquiridos disseram sobre o seu próprio comportamento e as suas preferências. A amostra também se limita a Espanha, pelo que as conclusões poderão não se aplicar da mesma forma a países com culturas de consumo, estruturas de preços ou atitudes dos consumidores perante as alternativas sem álcool diferentes.

O estudo não inclui provas sensoriais, experiências de compra nem comparações entre países. Mede a propensão para consumir, e não o comportamento efetivo a longo prazo em lojas ou restaurantes. Por isso, a investigação é útil para identificar padrões prováveis, mas não permite determinar até que ponto esses perfis se traduzirão em compras repetidas noutros mercados.

Apesar destas limitações, o artigo contribui para um conjunto relativamente reduzido de estudos académicos especificamente dedicados ao vinho sem álcool. Grande parte da investigação existente sobre produtos NoLo tem-se centrado na cerveja, nas bebidas espirituosas ou em tendências gerais de bem-estar. Ao restringirem o foco ao vinho e testarem simultaneamente vários modelos motivacionais, os investigadores consideram estar a colmatar uma lacuna na literatura.

Os autores afirmam que investigações futuras poderão comparar consumidores espanhóis com os de outros países, recorrer a métodos experimentais ou incluir avaliações sensoriais para compreender melhor de que forma as expectativas e o sabor influenciam a adoção. Estes passos serão particularmente relevantes à medida que os produtores continuam a investir no vinho sem álcool e procuram levar a categoria para além de uma procura de nicho.

O estudo surge numa altura em que as empresas de bebidas enfrentam simultaneamente pressões de várias frentes, incluindo a preocupação com a saúde, a regulamentação, as mudanças geracionais e a concorrência de uma gama crescente de opções sem álcool. Neste contexto, as conclusões sugerem que o futuro do vinho sem álcool poderá depender menos de uma única tendência geral de consumo do que da capacidade do setor para compreender os diferentes tipos de compradores e as razões que os levam a considerar o produto.