Mercado global de bebidas espirituosas acima dos 100 dólares caiu 10% em 2025

O mercado global de bebidas espirituosas de prestígio voltou a cair em 2025, numa altura em que a menor confiança dos consumidores, as tensões comerciais e a instabilidade geopolítica levaram os compradores a ser mais seletivos, segundo um novo estudo da IWSR, grupo de análise e informação sobre bebidas alcoólicas.

A IWSR afirmou que o valor do mercado global de bebidas espirituosas de prestígio, excluindo o baijiu, recuou 10% em 2025, assinalando o segundo ano consecutivo de contração. O estudo define bebidas espirituosas de prestígio como produtos com um preço médio de venda a retalho, ponderado a nível mundial, igual ou superior a 100 dólares por garrafa.

O relatório refere que a quebra ocorreu num contexto em que as pressões macroeconómicas continuaram a pesar sobre a despesa em artigos de luxo e em que as tarifas dos EUA, cuja aplicação começou em 2025, aumentaram a incerteza. A IWSR afirmou ainda que a situação foi agravada pelo conflito que envolve o Irão, que, segundo o grupo, contribuiu para um sentimento generalizado de instabilidade e limitou ainda mais a despesa.

A maior quebra registou-se na China, há muito um dos mercados mais importantes para as bebidas alcoólicas premium. A IWSR afirmou que o mercado chinês de bebidas espirituosas de prestígio caiu 25% em valor em 2025. Nos EUA, a descida foi de 6%, enquanto as vendas no canal duty free recuaram 3% — resultados que a empresa considerou mais resilientes do que os da China. Segundo o estudo, os mercados mais pequenos e menos maduros ganharam quota, à medida que parte da procura se afastou dos centros tradicionais de luxo.

O desempenho também variou bastante entre categorias. O Cognac registou uma quebra de 17% em valor, impulsionada sobretudo pela fraqueza na China, segundo o relatório. O Scotch caiu 9%, mas manteve a sua quota global no segmento das bebidas espirituosas de prestígio. As bebidas espirituosas de agave foram a única categoria a crescer, com uma subida de 2%, enquanto o whisky japonês também revelou pontos fortes no retalho de viagem e em mercados menos consolidados.

Guy Wolfe, responsável sénior de análise de bebidas espirituosas de prestígio na IWSR, afirmou que a descida não significa que os consumidores abastados tenham abandonado a categoria. Em vez disso, disse, os compradores tornaram-se mais exigentes e dão mais importância a provas claras de que o preço elevado se justifica.

«Os compradores não estão a abandonar as bebidas espirituosas de prestígio, mas estão a tornar-se mais criteriosos», afirmou Wolfe no relatório. «Mesmo no topo do mercado, “gastar com inteligência” tornou-se uma virtude, e não um compromisso.»

A IWSR afirmou que esta mudança está a alterar os fatores de sucesso para os produtores e proprietários de marcas que procuram vender garrafas a 100 dólares ou mais. O estudo identificou quatro tendências gerais no comportamento dos compradores para 2026, todas centradas na verificação, na transparência e no acesso direto, e não apenas na imagem.

Uma das mudanças mais claras é o crescente ceticismo em relação àquilo a que o relatório chamou escassez artificial. A IWSR afirmou que os consumidores estão menos dispostos a pagar um prémio por edições limitadas criadas sobretudo para fins de marketing e valorizam mais as garrafas que comprovam uma raridade genuína, elevada qualidade do destilado e uma proveniência clara. Esta tendência tem sustentado a procura por barricas privadas, ofertas personalizadas e outros produtos mais difíceis de replicar e mais fáceis de verificar.

O relatório apontou o leilão solidário de whisky Sotheby’s Distillers One of One como exemplo da procura que continua a existir por produtos raros. O leilão, composto por engarrafamentos únicos, angariou 3,1 milhões de dólares com 39 lotes no ano passado, superando as expectativas apesar do abrandamento do mercado em geral.

Outra tendência é a renovada importância das indicações de idade. A IWSR afirmou que os compradores atentos ao valor, incluindo os que se encontram nos escalões de preço mais baixos do segmento de prestígio, procuram indicadores concretos de qualidade em que possam confiar. Neste contexto, a idade tornou-se uma referência importante, por ser fácil de compreender e mais simples de verificar do que alegações mais abrangentes de exclusividade.

Segundo o estudo, esta tendência é visível no Scotch. Nos últimos dois anos, diminuiu o número de lançamentos de Scotch de prestígio sem indicação de idade, enquanto aumentaram acentuadamente os lançamentos com indicação de idade até 18 anos. Ao mesmo tempo, os destiladores no topo do mercado alargaram as gamas permanentes de expressões mais envelhecidas, à medida que aumentou a disponibilidade de whisky com maior maturação.

Wolfe afirmou que a tendência não deve ser interpretada como um regresso à tradição pela tradição. Segundo ele, reflete a necessidade de apresentar provas num mercado em que os compradores estão mais cautelosos perante alegações de escassez e ponderam mais cuidadosamente onde gastam.

O estudo afirmou também que a experiência está a tornar-se tão importante como a própria garrafa. Os compradores de bebidas espirituosas de prestígio procuram cada vez mais acesso a destilarias, provas, redes de proprietários de barricas e comunidades de pares criadas em torno de leilões e eventos privados. A IWSR afirmou que esta é atualmente uma das áreas do mercado com maior dinamismo em termos de inovação, com os produtores a alargarem a oferta para além do produto físico.

Esta tendência enquadra-se numa mudança mais ampla na despesa em artigos de luxo, em que os consumidores estão muitas vezes dispostos a gastar em acesso, ligação e comunidade, mesmo quando se mostram mais hesitantes em relação aos bens por si só. Para as marcas de bebidas espirituosas, isso significa que a venda inclui cada vez mais uma relação com o produtor, e não apenas uma transação no retalho.

O estudo afirmou que a base de compradores também está a diversificar-se. Wolfe disse que os proprietários de marcas estão a registar um interesse crescente por parte dos Millennials e da Geração Z, sobretudo na Ásia. Acrescentou que há grupos cada vez maiores de compradores que enriqueceram recentemente no Sudeste Asiático, na América Latina e no Médio Oriente.

Esta mudança de público está a ajudar produtores de fora das potências tradicionais do whisky a ganhar terreno. A IWSR afirmou que o whisky de prestígio já não é definido apenas pela Escócia, pelos EUA, pela Irlanda e pelo Japão. Produtores da Índia, de Taiwan, da China, da Coreia do Sul, da Austrália, da Nova Zelândia, de Israel e da Dinamarca conseguem cada vez mais vender garrafas acima dos 100 dólares, apesar de não terem a longa tradição associada às regiões de whisky mais antigas.

Segundo o relatório, estas marcas recorrem a diferentes estratégias para justificar preços premium. Entre elas estão histórias hiperlocais sobre o clima e a maturação, a utilização de tipos de barricas autóctones, pontuações e prémios em concursos internacionais e uma escassez cuidadosamente controlada. A IWSR afirmou que as embalagens também estão a mudar, com mais marcas a utilizar materiais locais, design regional e artesanato para reforçar a identidade e a origem.

Wolfe afirmou que este é outro exemplo de como os compradores respondem a sinais que podem ser verificados de forma independente. Em mercados onde as marcas não têm séculos de história, os produtores recorrem cada vez mais a prémios, pormenores sobre a produção e narrativas ligadas a um lugar concreto.

O estudo afirmou que o principal desafio para os produtores em 2026 não é simplesmente manter uma imagem de luxo, mas dar aos consumidores uma razão precisa para pagarem preços elevados num mercado mais difícil. Esta pressão abrange todos os escalões de preço, desde os compradores que optam por produtos mais baratos devido à diminuição do rendimento disponível até aos consumidores abastados, que continuam dispostos a gastar, mas querem mais provas antes de o fazer.

As conclusões da IWSR sugerem que o mercado de bebidas espirituosas de prestígio continua a atrair interesse, mas que a procura está a tornar-se mais condicionada. Para os produtores, isso significa que o preço e a reputação de uma garrafa podem já não ser suficientes por si só, sobretudo nos mercados onde a despesa abrandou e os consumidores comparam os produtos com mais cuidado antes de comprar.