フランスの公衆衛生団体、Meta上の酒類広告の52％が広告規制違反と指摘

フランスの公衆衛生団体が、酒類ブランドはソーシャルメディア広告を使って国内の酒類販売促進規制の範囲を超えていると非難した。飲料企業によるデジタルマーケティングをめぐる議論に、新たな論点が加わった。

Addictions Franceは11月5日木曜日に公表した報告書で、Metaのプラットフォームに掲載された酒類広告の多くが、酒類広告を厳しく規制するフランスの法律、エヴァン法で認められる範囲を超えるメッセージを含んでいたと述べた。同団体によると、新たな調査は、酒類販売業者がオンラインで商品を宣伝する実態をより広く把握することを目的としている。

同団体によると、20ブランドの広告54件を対象としたサンプルのうち52％が、法的な枠組みを超えるメッセージを伝えていた。調査は一部、Metaの広告ライブラリに基づいている。これは、同社のプラットフォームでブランドが配信した広告を、研究者や利用者が調べられる公開アーカイブだ。

Le Mondeによると、Addictions Franceは今回の調査で新たな手法を採用した。同団体によれば、これまでの報告書2本は、主にインフルエンサーと酒類ブランドの商業提携に焦点を当てていた。今回は、ソーシャルプラットフォームを通じて投稿されるスポンサー付きコンテンツなど、ブランド自身によるオンラインマーケティング活動全般を、より直接的に測定することを目指した。

Addictions Franceのアドボカシー部門責任者、Myriam Savy氏は、この報告書は酒類マーケティングの実態をより正確に「客観的に把握」するためのものだと述べた。Le Mondeが伝えたコメントの中で、同氏は、プラットフォームが提供する機能を酒類企業がどのように利用し、魅力的で視覚訴求力の高いマーケティングを展開しながら、法律の境界を試しているのかを示すことが調査の狙いだと説明した。

今回の調査結果は、ソーシャルメディアの仕組みによって、広告主が商品情報とライフスタイル訴求の境界を曖昧にしやすくなるとの、フランスで長年続く懸念に拍車をかける。エヴァン法の下では酒類広告に厳しい制限が設けられており、デジタル広告は従来型メディアよりも規制の監視が難しくなると、健康擁護団体は長年主張してきた。

Le Mondeが報じた内容によると、Addictions Franceは2つの蒸留酒ブランドによるスポンサー付き広告をめぐり、法的措置を取る方針も示した。同紙が確認した記事の抜粋ではブランド名は明らかにされていないが、この動きは、同団体が公の批判にとどまらず、調査結果を法廷闘争につなげようとしていることを示唆する。

この報告書は、大手テクノロジー企業が管理する広告アーカイブを、企業がオンラインで何を宣伝し、どのように対象者を絞っているのかを精査するため、擁護団体や規制当局、研究者が活用するケースが増えている時期に公表された。Addictions Franceは今回、Metaの広告ライブラリを使うことで、複数ブランドのキャンペーンを調べ、フランス法で定められた規制と照らし合わせることができたと述べた。

飲料業界にとって、この問題は一つの擁護団体との対立にとどまらない。報告書は、フランスで事業を展開するワイン生産者、ビール醸造会社、蒸留酒メーカーなど、酒類企業のデジタルマーケティング戦略に法的リスクをもたらし、規制当局からの圧力を強める可能性がある。調査結果に異議が唱えられたとしても、この報告書の公表により、スポンサー付き投稿やブランド制作のビジュアルコンテンツ、直接的な商品訴求よりも美的表現やライフスタイルの連想に依拠するソーシャルメディアキャンペーン全般への監視が強まるとみられる。

今回の対立は、フランスをはじめ各国の規制当局が直面する、より大きな問題も浮き彫りにしている。インフルエンサー文化やプラットフォーム型の広告システムが広がる前に制定された広告法を、現在のオンライン販促に効果的に適用できるのかという問いだ。Addictions Franceは、少なくとも多くのケースで答えは「否」だと主張し、ブランドはすでに取り締まりの隙間を利用していると指摘している。

確認された資料では、Metaも報告書で取り上げられた酒類ブランドもコメントしていない。そのため、各社が疑惑にどう対応するのか、またAddictions Franceが問題視した広告の解釈に異議を申し立てるのかは不明だ。しかし、報告書の公表と、それに関連する法的措置の可能性により、フランスのソーシャルメディアで酒類マーケティングがどこまで許されるのかをめぐる議論は、さらに激化しそうだ。