スペインの研究者、ノンアルコールワインの消費者を3つのタイプに分類

レオン大学の研究者らは、ノンアルコールワインへの関心に関連する消費者の複数のタイプを特定した。スペイン市場では、健康への懸念、価格、変化する社会習慣が主な関心要因として浮かび上がった。

10月27日に『International Journal of Wine Business Research』に掲載されたこの研究では、スペインの消費者を対象にオンライン調査を実施し、有効回答638件を分析した。著者らによると、ノンアルコールワインを取り入れる意向は、単一の要因で決まるものではない。年齢、性別、学歴、現在の飲酒習慣がさまざまに組み合わさって形成される。

ワイナリーや飲料企業が、ノンアルコールおよび低アルコール、いわゆるNoLoカテゴリーの商品を拡充し続けるなかで行われた研究だ。著者らは、特に若年成人や、より健康的な選択肢を求める人々を中心に、アルコールに対する消費者の意識の変化とともに市場が成長してきたと述べている。この研究は、どのような消費者が、どのような理由でノンアルコールワインを選びやすいのかを明らかにすることを目指す。

論文の執筆者はRosana Fuentes-Fernández、José Luis del Campo-Villares、María Cristina Mendaña-Cuervo。対象はスペインに限られている。同国はワイン文化が根強く、世界のワイン産業で確立した地位を持つ一方、ノンアルコールワインはなお発展途上の分野だ。

研究者らは標準的な線形モデルではなく、ファジィ集合質的比較分析（fsQCA）を用いた。この手法は、同じ結果に至る複数の因果経路を特定するために設計されている。今回の分析で結果として設定されたのは、ノンアルコールワインを飲む傾向が高いことだ。また、調べる動機によって、同じ要因が異なる作用をするかどうかも検証できる。

研究チームは、社会的なトレンド、健康、価格という3つの動機を個別に調べた。さらに、年齢、性別、学歴、アルコール飲料の摂取、ノンアルコール飲料の摂取という5つの背景条件との相互作用を検証した。

最も明確な結果の一つは、社会的なトレンドに影響を受ける消費者に関するものだった。社会規範の変化が選択に関わる場合、ノンアルコール飲料を適度に飲む若年層は、ノンアルコールワインを取り入れる傾向が強いことが分かった。これは、ノンアルコールワインが、味や商品の特性だけでなく、より広範な文化的変化の恩恵を受ける可能性を示している。著者らは、以前よりも社交の場で「アルコールを控えること」が普通と見なされる状況に注目している。

健康を動機とする消費者のタイプは異なっていた。このグループでは、学歴が高く、アルコール摂取量が少なく、ノンアルコール飲料を適度に飲む人ほど、ノンアルコールワインを選ぶ意向が強かった。商品をより健康的なライフスタイルの一環として、あるいはワインを楽しむ機会を失わずにアルコール摂取を減らす方法として位置づける情報が、この層に響く可能性を研究は示唆している。

価格を重視する消費者のタイプも、健康を重視する層とは異なっていた。分析によると、アルコール飲料の摂取量が多い若年層は、価格が重要な要因となる場合に、ノンアルコールワインを検討する傾向が強かった。この結果は、アルコール飲料を含む他の飲料と比べて価格競争力があれば、このカテゴリーに関心を示す消費者がいることを示している可能性がある。

研究者らは、単独で採用を説明するうえで、必要十分となる特性は一つもなかったと述べている。年齢だけでは説明できず、学歴だけでも説明できない。既存の飲酒習慣も、すべてのグループで同じように作用するわけではなかった。むしろ、根底にある動機に応じて、特性や行動の異なる組み合わせが消費者の関心を左右していた。

この結果は、生産者や小売業者にとって重要だ。一律の戦略では不十分であることを示しているからだ。すでにアルコールを控えている高学歴の消費者に向けた健康訴求は、価格や社会的な受容度に影響されやすい若年層には同じように響かない可能性がある。研究は、ワイナリーやマーケティング担当者に対し、狙う消費者層に合わせて商品開発とコミュニケーションの両方を調整するよう提言している。

企業にとっての実務上の示唆は、消費者層の細分化だ。社会の変化を動機とする消費者が対象なら、ブランド構築やメッセージでは、節度ある飲酒、社交の場への取り入れやすさ、新しい飲酒規範との一致を強調する必要があるかもしれない。健康を動機とする層には、商品情報や透明性をより重視する必要がある。価格が中心となる場合は、より幅広い飲料市場にある代替品と直接競争できる商品であることが求められる可能性がある。

論文は公共政策にも触れている。消費者がノンアルコールワインを選ぶ理由を理解することは、政策担当者や公衆衛生当局が、リスクの低い飲酒習慣を促進するうえで役立つ可能性があると著者らは述べている。食事や祝賀の場など、社交の機会に代替品となる商品は、一部の層のアルコール摂取を減らす役割を果たしうる。例外的な選択肢ではなく、普通の選択肢として受け入れられれば、その可能性は高まる。

一方で、研究者らは広範な一般化を避けるよう注意を促している。調査データは自己申告に基づくため、回答者が自らの行動や好みについて述べた内容に結果が左右される。また、対象はスペインに限られており、飲酒文化、価格体系、ノンアルコールの代替品に対する消費者意識が異なる国で、同じ結果が当てはまるとは限らない。

この研究には、官能評価、購買実験、国際比較は含まれていない。測定したのは飲用傾向であり、店舗や飲食店での長期的な実際の行動ではない。そのため、起こりうる傾向の把握には役立つものの、こうした消費者タイプが他市場でどの程度リピート購入につながるかまでは明らかにしていない。

こうした限界はあるものの、この論文はノンアルコールワインに特化した比較的少ない学術研究に新たな知見を加える。NoLo商品に関する既存研究の多くは、ビールやスピリッツ、あるいは広範なウェルネストレンドを中心に扱ってきた。ワインに焦点を絞り、複数の動機モデルを同時に検証することで、研究者らは先行研究の空白を埋めることを目指したという。

著者らによると、今後の研究ではスペインの消費者を他国の消費者と比較したり、実験的手法を用いたり、官能評価を取り入れたりすることで、期待や味わいが採用にどう影響するかをより深く理解できる可能性がある。生産者がノンアルコールワインへの投資を続け、このカテゴリーをニッチな需要の枠を超えて広げようとするなか、こうした次の研究段階は特に重要になる。

この研究が発表されたのは、飲料企業が健康意識、規制、世代交代、アルコールフリー商品の選択肢の拡大など、複数の方向から同時に圧力を受ける時期だ。そうした環境において、ノンアルコールワインの将来は、単一の大きな消費者トレンドよりも、業界が多様な買い手の特徴や、そもそも商品を検討する理由をどれだけ理解できるかに左右される可能性があると、今回の研究は示唆している。