IWSR、文化的な魅力が世界の酒類販売を変えつつあると指摘

IWSRが10月15日に発表した「Global Trends Report 2026」によると、世界の酒類販売では、文化的なアイデンティティーや産地、ライフスタイルとの結び付きが重要性を増している。消費者は、明確なストーリーや産地、社交の場での飲用習慣を備えた酒類への関心を強めている。

報告書によると、複数の市場で酒類需要全体が圧迫されるなかでも、この変化が一部カテゴリーの成長を後押ししている。特にソジュ、アガベスピリッツ、スプリッツスタイルの飲料を例に挙げ、分析担当者が「文化的な魅力」と呼ぶ力、つまり、そのカテゴリーを取り巻く文化への関心の高まりを通じて価値を得る力が、各商品の追い風になっていると指摘した。

多くの飲料企業が国内市場で成長の鈍化に直面し、新たな顧客を求めて海外に目を向けるなかで、今回の調査結果が示された。IWSRによると、消費者は酒類にいつ、どのような理由で高い金額を払うのかについて、選別を強めている。そうした環境では、品質の確かさや広く知られた伝統、あるいは独自性を感じられる飲用シーンが認められる商品ほど、成功しやすい。

トレンド予測会社WGSNで食品・飲料部門のディレクターを務めるJennifer Creevy氏は、酒類のプレミアム価値を形作る要因が、価格や希少性以外にも広がっていると述べた。特に若年層や多様化する法定飲酒年齢以上の消費者は、本物らしさやつながり、意義を感じられるストーリーに反応しているという。

「文化的な魅力は、酒類分野における『プレミアム』の意味を急速に塗り替え、価格や希少性から、価値観、産地、感情への訴求力へと焦点を移しています」とCreevy氏は述べた。また、スピリッツ、ワイン、ビール、RTD（そのまま飲める製品）において、ブランド各社が品質を伝えるため、伝統や文化的なストーリー、体験を重視したマーケティングを活用していると付け加えた。

報告書が挙げる最も明確な事例の一つが、韓国の蒸留酒ソジュで、国内市場の外でも存在感を高めている。IWSRのデータによると、韓国以外の市場におけるソジュの販売量は2025年に9％増加した一方、韓国国内ではカテゴリー全体で2％減少した。報告書は、この対照的な動きから、韓国文化全般への関心の高まりを通じてソジュを知る新たな消費者が、海外需要を支えていることがうかがえるとした。

米国ではソジュがスピリッツ市場に占める割合は依然としてごく小さく、2025年のスピリッツ総販売量の1％未満にとどまった。それでもIWSRは、今後の力強い成長を予測する。米国のソジュ販売量は2025年から2030年にかけて年平均成長率14％で増加する見通しだ。同じ期間、米国のスピリッツ総販売量は年平均1％の減少が予測されている。

報告書によると、米国ではソジュがよりプレミアムで柔軟な飲料として再位置付けされつつあり、軽やかなスタイルや果実味を前面に出したバリエーション、職人の手による商品が注目を集めている。この勢いの多くは、音楽、映画、テレビ、食、ビューティーなど、韓国のエンターテインメントやライフスタイルのトレンドが広がっていることと結び付いている。

IWSRの米国コンサルティングディレクター、Koryn Ternes氏は、法定飲酒年齢以上の若年消費者がこの変化の中心的な役割を担っていると述べた。多くの人はグループで過ごす場で初めてソジュに触れ、単独で楽しむ蒸留酒というより、より幅広い社交体験の一部として捉えているという。

「ソジュを実際にけん引しているのは、法定飲酒年齢以上の若年消費者です」とTernes氏は語った。「楽しく、社交的な選択肢と見られており、ホームパーティーや夜の外出など、グループで過ごす場で知ることが多いのです」。ソジュは韓国式バーベキューやカラオケ、飲み会前の一杯と結び付くことが多く、棚に並ぶ単なる一本ではなく、イベントの一部として定着する助けになっているという。

こうした勢いがある一方、IWSRによると、米国でソジュが直面する根本的な課題は認知度の低さだ。報告書は明確な知識不足を指摘し、今後の成長には流通やマーケティングだけでなく、ソジュとは何か、どのような味わいで、一般にどのように提供されるのかを消費者に理解してもらうことも必要だとしている。

報告書によると、テキーラをはじめとするアガベスピリッツも、産地や本物らしさへの関心の高まりに支えられている。2020年以降、消費者が原料や製法、産地により注目するなか、アガベ100％のテキーラや添加物不使用のテキーラへの需要が増加した。メキシコ文化全般の幅広い人気や、マルガリータ、パロマなどのカクテルにおけるテキーラの確固たる地位も、カテゴリーの追い風になっているとIWSRは述べた。

IWSRによると、世界のテキーラ販売量は2019年から2025年にかけて年平均7％増加した。2030年まで成長が続くと予想されるものの、年率は2％に鈍化する見通しだ。

この拡大は、地理的にも多様化しつつある。米国は依然として世界のテキーラ販売量のほぼ3分の2を占めるが、IWSRによると、同国での成長は停滞している。そのため生産者は、現時点では規模が小さいものの、より速く成長している輸出市場に目を向けている。

報告書が注目する市場の一つがコロンビアだ。メキシコの風味や提供スタイルの影響を受けたカクテルシーンの拡大などを背景に、同国のテキーラ販売量は2025年に26％増加した。メキシコ料理や音楽、パーティー文化、ランチスタイルの店が人気を高めており、テキーラにとって好ましい環境が生まれているとIWSRは述べた。

日本も勢いを見せる市場の一つだ。IWSRは、特に東京でメキシコ料理店やタケリア、アガベスピリッツ専門バーが広がっていることと、成長を結び付けている。こうした店では、料理とのペアリングや、よりこだわりを感じられる飲用体験を通じて、プレミアムテキーラを消費者に紹介している。

報告書で取り上げた他のカテゴリーとは異なり、アガベスピリッツは本国市場でも勢いを取り戻している。メキシコ国外の販売量は2025年に2％増加し、メキシコ国内では3％増となった。IWSRによると、この増加にはテキーラに対する国内の誇りに加え、米国市場の環境が厳しさを増すなかで生産者が下した実務的な経営判断も反映されている。

報告書によると、米国の需要が軟化するなか、一部のブランドオーナーはメキシコにより注力している。また、アガベ価格の下落により、一部企業は小売価格を引き下げることができ、国内消費者にとってテキーラがより手に届きやすくなったと指摘した。

スプリッツのトレンドは、同じ大きな流れを示す別の事例だ。イタリアの暮らしや余暇と密接に結び付いたスタイルとして始まったものが、より幅広い世界的な飲用シーンへと成長したとIWSRは述べた。SNSではスプリッツの鮮やかな見た目が人気を後押しし、樽から提供するスタイルや、缶・瓶入りのプレミックス製品といった新たな形態の広がりも、人気を支えている。

このトレンドは、スピリッツ・アペリティフやプロセッコなど、従来スプリッツと結び付いてきたカテゴリーを支えてきた一方、同じスタイルを別のレシピに活用する他のカテゴリーにも道を開いた。IWSRの見方では、スプリッツはもはや特定の国や一つの提供スタイルに結び付いた飲み物ではない。複数のカテゴリーのブランドが活用しようとしている、より幅広い社交の合図となっている。

報告書が三つの事例に共通して見いだしたのは、消費者行動の同じ変化だ。消費者が飲酒をより選別し、多くの企業が成熟した国内市場以外に成長を求めるなか、認知度の高い文化や伝統、飲用シーンと結び付いた商品は、価格やステータスだけに頼る商品より優位に立つ可能性がある。スピリッツ、ワイン、ビール、RTD製品で競争が激化し、ブランド各社が輸出市場で文化への関心を継続的な販売につなげようとするなか、その優位性はますます重要になっているとIWSRは述べた。