04-08-2026
L’estate non sta sostenendo in modo uniforme il consumo di alcol nel business globale delle bevande. Sta invece spostando dove, come e cosa si beve, dando una spinta stagionale a terrazze, festival, viaggi e incontri all’aperto, mentre i consumatori continuano a moderare la quantità di alcol consumata in ogni occasione.
Questo andamento è sempre più evidente nel 2026, mentre produttori, retailer e bar si muovono in un mercato che offre più momenti di consumo estivo ma meno propensione a bere in modo pesante. Un sondaggio multinazionale sui consumatori citato da IWSR ha rilevato che la partecipazione al consumo di alcol in 15 mercati è rimasta al 76%, sostanzialmente stabile rispetto agli anni recenti, ma il consumo medio per occasione è sceso a 3,9 drink nel 2026 da 4,4 nel 2024 e nel 2025. Il risultato è un mercato estivo definito meno dalla crescita dei volumi complessivi che dalla redistribuzione: più occasioni, più passaggi tra canali e un controllo più stretto sulle quantità.
La distinzione conta perché il mercato alcolico più ampio resta sotto pressione. Secondo IWSR, i volumi globali della birra sono scesi dell’1% nel 2023 e nel 2024 e del 2% nel 2025. Il vino è diminuito di circa il 4% l’anno dal 2023 al 2025. I distillati sono rimasti sostanzialmente stabili nel 2023 prima di arretrare nel 2024 e nel 2025, a seconda che fossero inclusi o meno i prodotti locali. Le bevande ready-to-drink, o RTD, hanno fatto eccezione, crescendo del 2% nel 2023 e nel 2024 e del 3% nel 2025, con gli RTD premium in aumento di oltre il 15%.
Questo significa che l’estate può ancora sembrare intensa per il trade anche quando i totali annui sono deboli. I bar possono vedere terrazze più piene. I supermercati possono vendere più multipack refrigerati prima dei weekend fuori porta. Gli aeroporti possono movimentare meno bottiglie ma a prezzi più alti. Eppure questi guadagni avvengono in un mercato in cui molti consumatori bevono meno spesso, bevono meno per volta o alternano con opzioni a basso o nullo contenuto alcolico.
Il meteo è uno dei motivi per cui il quadro è più complesso della vecchia idea secondo cui le giornate più calde significhino automaticamente più vendite di alcol. Una recente ricerca basata sui dati retail dal 2006 al 2023 ha rilevato che le vendite di alcol tendono a crescere con la temperatura fino a poco sopra i 32 gradi Celsius, oltre i quali l’effetto si indebolisce. Anche precedenti studi di serie storiche hanno riscontrato una sensibilità alla temperatura nella birra, nei distillati e in alcuni vini, sebbene non in modo uniforme in tutte le categorie o regioni.
In termini pratici, il clima mite e caldo tende ad aumentare la mobilità, la ristorazione all’aperto e gli incontri sociali. Ma il caldo estremo può avere l’effetto opposto. Può tenere le persone in casa, ridurre il tempo trascorso all’esterno e spingere i consumatori verso acqua, bibite analcoliche o bevande a basso tenore alcolico. L’Organizzazione mondiale della sanità consiglia di bere acqua regolarmente ed evitare l’alcol durante le ondate di calore, aggiungendo un limite di salute pubblica ai piani di marketing estivi costruiti attorno agli eventi all’aperto.
La birra resta il prodotto con il legame funzionale più forte con l’estate. È fredda, familiare, facile da trasportare e strettamente associata alla visione di eventi sportivi, ai pasti informali e alle occasioni di gruppo. Questo aiuta a spiegare perché rimanga centrale nel merchandising estivo nonostante il calo annuo dei volumi. I birrifici puntano su etichette premium ma accessibili, stili più leggeri, varianti fruttate, radler e birra analcolica per adattarsi a occasioni più lunghe durante il giorno, in cui i consumatori cercano freschezza senza troppo alcol.
La posizione del vino è complessivamente più debole ma più sfumata per stile. La categoria continua a contrarsi a livello globale, ma rosé, spumanti, bianchi serviti freddi e spritz restano più adatti al consumo nella stagione calda rispetto agli stili tradizionali più strutturati. I produttori stanno inoltre spingendo formati più piccoli, vino in lattina in alcuni mercati e opzioni a basso tenore alcolico pensate per l’aperitivo, i picnic e i pasti informali. Per le aziende vinicole, l’estate è diventata meno una questione di difendere i volumi totali e più di attrarre consumatori più giovani attraverso praticità, freschezza e servizi più semplici.
I distillati si affidano sempre più ai cocktail anziché ai versamenti lisci per restare rilevanti in estate. Long drink, spritz, highball e servizi in stile aperitivo consentono a bar e brand di ridurre l’intensità mantenendo gusto e prezzo. IWSR ha affermato che nel suo sondaggio 2026 l’84% dei consumatori in età legale del gruppo adulto più giovane ha dichiarato di aver consumato cocktail nei sei mesi precedenti. Questo aiuta a spiegare perché le aziende di distillati stiano investendo pesantemente in menu di drink miscelati, cocktail pre-batch e linee di cocktail in lattina invece di concentrarsi solo sulle vendite di bottiglia.
Gli RTD restano il vincitore più evidente della stagione. Il loro appeal deriva da portabilità, costanza e rapidità: si raffreddano in fretta, si trasportano facilmente ed eliminano la necessità di attrezzature per la miscelazione o di personale formato. Queste caratteristiche si adattano a spiagge, barbecue, festival, ritrovi prima degli eventi e intrattenimento domestico. IWSR ha detto che gli RTD sono cresciuti a un tasso annuo composto dell’8% dal 2019 al 2025 e hanno superato la vodka per valore globale lo scorso anno. Lo slancio più forte è ora negli RTD a base di distillati e nei cocktail premium in lattina, più che nelle vecchie formule a base di malto.
L’ascesa degli RTD riflette anche un cambiamento più ampio nel modo in cui i consumatori organizzano le occasioni sociali. Molti vogliono bevande che possano accompagnare diverse ore senza richiedere un bar completo o portare rapidamente all’eccesso di consumo. La stessa logica sta aiutando la birra analcolica, le alternative ai distillati zero proof e bevande affini come tè frizzanti e drink botanici a guadagnare spazio sugli scaffali nei mesi estivi.
IWSR ha stimato che gli analoghi analcolici sono cresciuti di circa il 9% in volume nel 2025, mentre le categorie affini, comprese le bevande funzionali, sono avanzate di circa l’11%. Questi prodotti rispondono a esigenze diverse: alcuni sostituiscono direttamente l’alcol nelle occasioni di guida o nei pomeriggi caldi; altri estendono la partecipazione sociale per chi desidera varietà senza ubriacarsi. In entrambi i casi beneficiano delle stesse condizioni stagionali che favoriscono le bevande alcoliche: giornate più lunghe, viaggi, pasti all’aperto ed eventi di gruppo.
Il canale on-trade resta fondamentale perché influenza tanto la scoperta quanto le vendite. NielsenIQ ha riportato che nel 2025 l’83% dei consumatori intervistati ha frequentato bar o ristoranti almeno trimestralmente; il 22% aveva provato un nuovo brand lì nel mese precedente; e tra coloro che avevano apprezzato ciò che avevano assaggiato, il 71% ha dichiarato di volerlo acquistare in seguito per il consumo domestico. Due terzi hanno detto di preferire meno quantità ma qualità migliore.
Questa dinamica conferisce ai locali estivi un’influenza insolita. Uno spritz su una terrazza o un cocktail in lattina a un festival può trasformarsi in un acquisto retail più avanti nella settimana. Ma gli operatori stanno anche vedendo la spesa concentrarsi in meno visite ma con aspettative più alte. I consumatori possono uscire meno spesso di prima, spendendo però in modo più selettivo per occasioni importanti come concerti, eventi sportivi o weekend festivi.
I canali off-premise beneficiano di un diverso tipo di domanda estiva: scorte pianificate per incontri privati, viaggi in auto e consumo all’aperto. Lattine monodose refrigerate, confezioni miste, imballaggi più leggeri e banchi frigo dei convenience store acquistano importanza quando gli acquisti sono legati all’uso immediato anziché alla conservazione in cantina o all’intrattenimento formale. Anche le piattaforme di delivery svolgono un ruolo maggiore quando il meteo cambia rapidamente o gli acquirenti hanno bisogno di rifornirsi all’ultimo minuto prima dell’arrivo degli ospiti.
Il travel retail mostra un’altra versione di questa divisione tra volume e valore. IWSR ha riferito che il volume globale del travel retail è aumentato del 5% nel 2023 mentre il valore è salito del 21%, suggerendo che i viaggiatori abbiano acquistato meno unità ma siano passati a prodotti di fascia più alta quando compravano alcol. Con gli arrivi turistici internazionali in aumento di circa il 4% nel 2025 e ancora in crescita all’inizio di quest’anno secondo i dati di U.N. Tourism, aeroporti e mercati delle località turistiche restano luoghi importanti per distillati premium, spumanti e acquisti orientati al regalo, anche se il valore medio del carrello resta contenuto.
I cambiamenti demografici aggiungono un ulteriore livello. I giovani adulti in età legale non stanno abbandonando del tutto l’alcol, contrariamente a un’idea diffusa in alcune parti del settore. L’ultimo sondaggio di IWSR ha collocato la partecipazione in questo gruppo al 74%, vicino alla media complessiva del 76%. Ciò che cambia è il modo in cui bevono: più cocktail, più occasioni di gruppo e maggiore attenzione alle indicazioni sulla salute rispetto alle coorti più anziane. I consumatori più anziani hanno mostrato una partecipazione più bassa, una frequenza minore e meno drink per occasione.
I dati di salute pubblica mostrano ancora grandi differenze globali tra i sessi. L’Organizzazione mondiale della sanità afferma che i tassi attuali di consumo restano più alti tra gli uomini che tra le donne a livello mondiale, con divari sostanziali nel consumo medio pro capite di alcol puro. Ma i ricercatori avvertono di non trasformare questi ampi modelli annuali in semplici regole di targeting estivo, perché i dati stagionali globali comparabili per età, reddito o densità urbana restano limitati.
La mancanza di dati armonizzati sulle vendite settimanali è uno dei maggiori ostacoli per i produttori che cercano di pianificare con precisione la domanda estiva. I report annuali di mercato possono mostrare se la birra è calata o gli RTD sono cresciuti nell’arco di un anno intero, ma non catturano pienamente quanto di quel movimento sia dipeso da picchi meteorologici, flussi turistici o calendari di eventi in settimane specifiche.
Anche così, tra il 2023 e il 2026 sono emersi con chiarezza diversi temi strategici: moderazione per occasione anziché astensione totale; premiumizzazione selettiva; forte crescita dei prodotti analcolici; continua espansione degli RTD a base di distillati; maggiore ricorso a strumenti digitali di pianificazione; e crescente attenzione alle questioni di sostenibilità come peso degli imballaggi, domanda di refrigerazione e sprechi negli eventi all’aperto.
Per bar e ristoranti, questo significa che menu più brevi con ruoli più chiari per ciascuno stile di bevanda possono funzionare meglio di liste troppo ampie costruite solo attorno ai versamenti ad alta gradazione. Un programma cocktail conciso con spritz, long drink e versioni zero proof può soddisfare la domanda di qualità rispettando al tempo stesso budget più stretti e una minore tolleranza al bere pesante durante il caldo.
Per i retailer, il successo dipende sempre più dall’abbinare l’assortimento all’occasione anziché limitarsi ad ampliare la gamma di categoria per le esposizioni estive. La birra resta la più importante per le occasioni di rinfresco generale; il rosé freddo o lo spumante funzionano meglio durante i pasti o all’ora dell’aperitivo; i distillati rendono di più quando sono legati a mixer o ricette di cocktail; gli RTD vincono dove conta la portabilità; i prodotti analcolici diventano essenziali quando guida, caldo diurno o eventi di lunga durata influenzano il comportamento.
Per i produttori di tutte le categorie, la pianificazione per il caldo estremo sta diventando parte della strategia commerciale tanto quanto un tempo lo era la pianificazione logistica. Se le temperature salgono troppo oltre le medie stagionali, le ipotesi sul traffico sulle terrazze o sul consumo ai festival possono crollare rapidamente. In quei momenti la disponibilità di acqua, le strutture d’ombra e le alternative analcoliche ben visibili possono contare quanto l’attivazione del brand.
La sfida del settore oggi non è semplicemente vendere più alcol durante l’estate, ma capire come la domanda stagionale si frammenti tra canali e formati mentre i consumatori continuano a ridurre l’intensità. I player più forti saranno probabilmente le aziende che offriranno bevande a piena gradazione insieme a opzioni a basso tenore alcolico e 0,0%; useranno dati meteo e di punto vendita settimana per settimana; adatteranno i prodotti a occasioni specifiche invece che a categorie ampie; e considereranno il servizio responsabile come parte delle operazioni, non solo della comunicazione.
L’estate continua ad ampliare le opportunità nel settore delle bevande. Semplicemente non garantisce più, per tutti i soggetti coinvolti, occasioni di consumo più grandi o volumi annui in crescita.