Il regolatore britannico blocca gli annunci di BrewDog sulla birra illimitata a £19,95

L’Advertising Standards Authority del Regno Unito ha ordinato a BrewDog di non mandare più in onda due annunci su Facebook dopo aver stabilito che le promozioni per birra “bottomless” incoraggiavano il consumo eccessivo e, in un caso, suggerivano che l’alcol potesse influire sull’umore di una persona.

Il provvedimento riguarda Tilray Brands UK Ltd, che opera come BrewDog, e si concentra su due inserzioni sponsorizzate sui social media viste nel luglio 2026 che promuovevano 90 minuti di birra illimitata in Inghilterra a £19,95.

Nel primo annuncio, il testo recitava: “ALLERTA BIRRA ILLIMITATA! Festeggia con 90 minuti di birra fresca illimitata a soli £19,95 in Inghilterra questo weekend! Chi viene?” Il video mostrava due uomini che bevevano una birra ciascuno sotto la didascalia, “Quando le birre illimitate iniziano a farsi sentire”, seguita da una rapida sequenza di altre 12 bevande alcoliche sullo schermo.

La seconda pubblicità utilizzava lo stesso testo promozionale. Il video mostrava una donna etichettata “tu” correre verso un bicchiere di birra, con un testo sopra il drink che diceva: “Birre illimitate per 90 minuti sotto i £20”.

L’ASA ha esaminato due aspetti. Ha valutato se il primo annuncio implicasse che l’alcol avesse qualità terapeutiche o potesse cambiare l’umore, e se entrambi gli annunci fossero socialmente irresponsabili perché implicavano, approvavano o incoraggiavano il consumo eccessivo di alcol. L’autorità ha accolto entrambe le denunce.

Ai sensi del CAP Code del Regno Unito, il marketing dell’alcol non deve suggerire che l’alcol possa cambiare l’umore, il comportamento o la condizione fisica, e non deve incoraggiare un consumo insicuro o eccessivo. L’ASA ha affermato che i consumatori avrebbero probabilmente interpretato l’espressione “start to hit you” come un riferimento agli effetti inebrianti dell’alcol che iniziano a farsi sentire.

L’autorità ha inoltre richiamato il modo in cui era presentato il primo video. Ha detto che i due uomini apparivano neutrali prima di bere e poi sembravano più soddisfatti dopo. In quel contesto, l’ASA ha ritenuto che l’annuncio suggerisse che l’alcol potesse alterare l’umore o la condizione di una persona, in violazione della regola 18.7 del CAP Code.

Per quanto riguarda il consumo eccessivo, l’autorità ha affermato che entrambi gli annunci presentavano l’offerta in un modo che avrebbe probabilmente portato i consumatori a pensare di poter bere quanto volevano entro una finestra fissa di 90 minuti. Nel primo annuncio, la rapida comparsa di altre 12 bevande alcoliche avveniva subito dopo che gli uomini erano stati mostrati mentre bevevano. BrewDog ha detto che quella sequenza era pensata per mostrare la gamma di stili di birra inclusi nella promozione, ma l’ASA ha osservato che ciò non era chiaro dal solo annuncio. Considerato l’uso ripetuto di termini come “bottomless” e “unlimited”, l’autorità ha affermato che gli spettatori erano più inclini a interpretare la sequenza come indicazione della quantità di alcol che poteva essere consumata durante l’offerta.

L’ASA è giunta a una conclusione simile per il secondo annuncio. Ha detto che l’immagine di una donna sorridente che correva verso la birra, unita alla natura a tempo limitato della promozione, trasmetteva l’impazienza di iniziare a bere rapidamente per ricavare il massimo valore dal periodo di 90 minuti. L’effetto al rallentatore e la colonna sonora drammatica rafforzavano questa impressione, secondo il provvedimento.

Per questi motivi, l’autorità ha affermato che entrambi gli annunci presentavano il consumo eccessivo di alcol come un modo desiderabile di sfruttare la promozione. Ha rilevato che erano socialmente irresponsabili, suggerivano modalità di consumo imprudenti e violavano le regole 18.1 e 18.10 del CAP Code.

BrewDog ha contestato le conclusioni. L’azienda ha detto che la frase “When bottomless beers start to hit you” era intesa come un riferimento umoristico ai social media legato alla promozione, non come un’affermazione secondo cui l’alcol avrebbe migliorato fiducia, benessere, successo sociale o capacità mentali o fisiche.

Ha anche sostenuto che le parole “bottomless,” “unlimited” e “90 minutes” descrivevano semplicemente un’offerta di ristorazione a prezzo fisso e non invitavano i consumatori a bere pesantemente. Per il primo annuncio, l’azienda ha detto che la sequenza di birre serviva a mostrare la varietà, non la quantità. Per il secondo, ha affermato che la donna che correva verso la pinta era una battuta sull’entusiasmo per l’offerta, non un messaggio che incoraggiasse il consumo eccessivo. BrewDog ha aggiunto che l’annuncio non mostrava stato di ebbrezza, bevuta rapida o comportamenti legati a un eccesso di consumo.

Ciononostante, l’azienda ha detto all’ASA di aver rivisto i propri processi interni. Secondo il provvedimento, BrewDog intende irrigidire le procedure di revisione, coinvolgere il proprio team legale prima della pubblicazione degli annunci sull’alcol, rivedere la pubblicità attiva relativa all’alcol, fornire più indicazioni e formazione sul CAP Code, aggiornare le linee guida per i team marketing locali e aumentare la supervisione dell’attività social locale.

L’azione dell’ASA impone che i due annunci non ricompaiano nella forma esaminata. Ha inoltre chiesto all’azienda di assicurarsi che la futura pubblicità dell’alcol sia socialmente responsabile, non incoraggi il consumo eccessivo e non presenti l’alcol come capace di cambiare umore, condizione fisica o comportamento.

La decisione probabilmente attirerà l’attenzione in tutto il settore delle bevande perché mostra quanto attentamente i regolatori stiano esaminando le promozioni alcoliche basate sul prezzo e limitate nel tempo, soprattutto quando gli annunci usano parole come “unlimited” o le associano a immagini che possono essere lette come un invito a bere in fretta o in modo eccessivo. Per i marketer di birra, vino e superalcolici, il provvedimento potrebbe aumentare la pressione a rivedere le campagne alla luce del CAP Code prima del lancio, in particolare quando il linguaggio promozionale può essere percepito come un incoraggiamento all’eccesso o come un’implicazione che l’alcol offra un effetto emotivo o riparatore.