La Germania cerca di andare oltre il Riesling

L’industria vinicola tedesca sta cercando di andare oltre la storica dipendenza dal Riesling e di raggiungere i consumatori più giovani con stili più leggeri, vini a basso tenore alcolico o analcolici e varietà d’uva adatte a un clima più caldo, secondo il German Wine Institute, che sta preparando una nuova campagna di marketing per il 2026.

Il cambiamento è già visibile in Gran Bretagna, dove Wines of Germany nel 2025 ha ribattezzato la sua campagna annuale “31 Days of German Riesling” in “31 Days of German Wine”. La modifica aveva l’obiettivo di ampliare il messaggio oltre il vitigno più noto del Paese e riflettere il crescente interesse di retailer e importatori per vini ottenuti da Chardonnay, Pinot Noir, Pinot Blanc e Sauvignon Blanc, oltre che per spumanti e bottiglie analcoliche.

Melanie Broyé-Engelkes, diventata direttrice generale del German Wine Institute lo scorso luglio dopo aver lavorato nel settore dei profumi, dei cosmetici e del whisky, ha detto che l’industria deve preservare la propria eredità adattandosi al tempo stesso ai gusti in evoluzione. Ha definito il Riesling il “saggio capofamiglia” del vino tedesco, una varietà che ha costruito la reputazione del Paese all’estero e ha aperto la strada ad altri vitigni. Ma ha aggiunto che oggi la Germania deve comunicare in modo più semplice e parlare in maniera più diretta ai consumatori, sempre meno interessati al linguaggio tecnico del vino.

Questo lavoro è guidato dalla ricerca. L’istituto ha già condotto focus group in Germania con consumatori della Gen Z tra i 18 e i 24 anni e della Gen Y tra i 25 e i 34 anni. Il primo target sarà la Gen Y, che Broyé-Engelkes ha definito una via più rapida per entrare nel mondo del vino perché molti appartenenti a questa fascia sono più aperti a passare da superalcolici e bevande ready-to-drink. La strategia punta a presentare vini più leggeri, fruttati e leggermente più dolci come opzioni accessibili per i consumatori più giovani, mantenendo però gli acquirenti più anziani al centro del mercato.

L’istituto prevede di testare la campagna in Germania per tutto il 2026 attraverso i social media e promozioni retail media, prima di decidere se estenderla a mercati esteri come la Gran Bretagna. L’obiettivo non è sostituire gli attuali consumatori di vino, ma ampliare la base in un momento in cui i produttori devono fare i conti con abitudini di consumo in cambiamento e con la pressione del cambiamento climatico.

Anche il clima della Germania sta contribuendo a ridisegnare ciò che il Paese sa produrre bene. I vini bianchi leggeri rappresentano ormai circa due terzi della produzione, secondo Broyé-Engelkes, un vantaggio mentre i consumatori scelgono sempre più spesso bianchi freschi e spumanti rispetto ai rossi più strutturati. I produttori stanno inoltre investendo maggiormente nelle PIWI, cioè varietà resistenti ai funghi, oltre che nel vino naturale e nelle categorie low- and no-alcohol.

In Gran Bretagna, i retailer stanno già usando vitigni familiari come porta d’ingresso per gli acquirenti più giovani che potrebbero trovare intimidatorio il Riesling. Chardonnay, Pinot Noir, Pinot Grigio e Sauvignon Blanc vengono impiegati per rendere il vino tedesco più accessibile sugli scaffali e nelle carte. Il packaging moderno e l’iniziativa Generation Riesling fanno parte dello stesso sforzo per aggiornare l’immagine del Paese.

I risultati cominciano già a vedersi nella distribuzione mainstream. Il Sauvignon Blanc tedesco è stato inserito nella gamma Taste the Difference di Sainsbury’s, segno che alcuni buyer vedono ormai spazio per i vini tedeschi al di fuori del tradizionale territorio del Riesling. Nicky Forrest, managing director di Phipps, che rappresenta il vino tedesco in Gran Bretagna da decenni, ha detto che il rebranding della campagna rifletteva la domanda del trade per una partecipazione più ampia.

I produttori tedeschi stanno inoltre puntando sulle varietà borgognone mentre le condizioni climatiche ne migliorano le prospettive. L’educatore enologico Shane Jones ha detto che Chardonnay e Pinot Noir potrebbero diventare categorie importanti per la Germania perché vigneti in zone come il Pfalz ricco di calcare stanno ora producendo vini in grado di competere con i benchmark internazionali. Ha aggiunto che gli spumanti tedeschi prodotti da Chardonnay e Pinot Noir offrono spesso un ottimo rapporto qualità-prezzo rispetto allo Champagne entry-level, mentre il Pinot Noir tedesco tende a essere più morbido e immediatamente accessibile rispetto a molti esempi borgognoni.

Jones ha detto che lo Chardonnay tedesco è spesso caratterizzato da precisione, freschezza e uso misurato del legno piuttosto che da ricchezza. Ha osservato che lo Chardonnay è stato approvato ufficialmente in Germania solo nel 1991, ma negli ultimi anni i produttori lo hanno adottato con maggiore convinzione. Per i consumatori britannici già familiari con Chardonnay e Pinot Noir, ha aggiunto, la Germania oggi ha una strada più semplice verso i segmenti premium.

Il messaggio più ampio dei produttori e dei marketer è che il vino tedesco non deve più affidarsi solo al Riesling per definire se stesso. Può vendere freschezza, sostenibilità, gradazioni alcoliche più basse e stili moderni su diverse fasce di prezzo. Questo include vini dealcolizzati come Richter Zero della Mosella, messo in evidenza durante una recente degustazione come uno degli esempi migliori della categoria perché l’acidità del Riesling aiuta a mantenere l’equilibrio dopo la rimozione dell’alcol.

Anche le PIWI stanno attirando attenzione. I vini ottenuti da incroci come Riesling Cabernet Blanc vengono presentati come parte del futuro della Germania perché uniscono freschezza e resistenza alle malattie, fattore che può ridurre i trattamenti in vigna e sostenere gli obiettivi di sostenibilità.

Per buyer e retailer, questo cambiamento significa che la Germania sta cercando di rispondere a richieste più diverse rispetto al passato: Sauvignon Blanc da supermercato, Pinot Noir premium, spumante da Chardonnay o Riesling dealcolizzato. La sfida del Paese oggi non è dimostrare di saper produrre un Riesling autorevole. È mostrare che la sua industria vinicola ha abbastanza ampiezza per restare rilevante mentre i gusti dei consumatori continuano a cambiare.