स्पेन के शोधकर्ताओं ने गैर-अल्कोहल वाइन के उपभोक्ताओं के तीन प्रोफाइल पहचाने

University of León के शोधकर्ताओं ने गैर-अल्कोहल वाइन में रुचि रखने वाले उपभोक्ताओं के कई प्रोफाइल पहचाने हैं। स्पेन के बाजार में स्वास्थ्य संबंधी चिंताएं, कीमत और बदलती सामाजिक आदतें इसकी रुचि के प्रमुख कारण बनकर उभरी हैं।

International Journal of Wine Business Research में 27 अक्टूबर को प्रकाशित इस अध्ययन में स्पेन के उपभोक्ताओं से मिले ऑनलाइन सर्वेक्षण के 638 वैध जवाबों का विश्लेषण किया गया। लेखकों ने पाया कि गैर-अल्कोहल वाइन अपनाने की इच्छा किसी एक कारक पर निर्भर नहीं करती। इसके बजाय, यह उम्र, लिंग, शिक्षा और मौजूदा पेय आदतों के अलग-अलग मेल से जुड़ी है।

यह शोध ऐसे समय में सामने आया है जब वाइनरी और पेय कंपनियां गैर-अल्कोहल और कम-अल्कोहल यानी NoLo श्रेणी के उत्पादों का विस्तार कर रही हैं। लेखकों के मुताबिक, शराब के प्रति उपभोक्ताओं के बदलते रवैये के साथ इस बाजार का भी विकास हुआ है, खासकर युवा वयस्कों और अधिक स्वस्थ विकल्प तलाशने वालों के बीच। उनका अध्ययन यह समझने में मदद करना चाहता है कि किन उपभोक्ताओं के गैर-अल्कोहल वाइन चुनने की संभावना अधिक है और क्यों।

यह शोधपत्र Rosana Fuentes-Fernández, José Luis del Campo-Villares और María Cristina Mendaña-Cuervo ने लिखा है। इसका दायरा केवल स्पेन तक सीमित है—एक ऐसा देश जिसकी वाइन संस्कृति मजबूत है और वैश्विक वाइन उद्योग में स्थापित भूमिका है, लेकिन जहां गैर-अल्कोहल वाइन अब भी उभरती हुई श्रेणी है।

मानक रैखिक मॉडल के बजाय, शोधकर्ताओं ने फज़ी-सेट गुणात्मक तुलनात्मक विश्लेषण का इस्तेमाल किया, जिसे fsQCA कहा जाता है। यह विधि उन अलग-अलग कारणात्मक मार्गों की पहचान करने के लिए बनाई गई है जो एक ही नतीजे तक पहुंच सकते हैं। यहां नतीजा गैर-अल्कोहल वाइन के सेवन की उच्च प्रवृत्ति था। इस विधि से शोधकर्ता यह भी जांच सकते हैं कि अध्ययन की जा रही प्रेरणा के आधार पर वही कारक अलग-अलग ढंग से काम करते हैं या नहीं।

शोध दल ने तीन प्रेरणाओं—सामाजिक रुझान, स्वास्थ्य और कीमत—का अलग-अलग अध्ययन किया। फिर उन्होंने जांचा कि इन प्रेरणाओं का पांच पृष्ठभूमि कारकों से क्या संबंध है: उम्र, लिंग, शिक्षा, अल्कोहल वाले पेय का सेवन और गैर-अल्कोहल पेय का सेवन।

सबसे स्पष्ट निष्कर्षों में से एक सामाजिक रुझानों से प्रभावित उपभोक्ताओं से जुड़ा था। अध्ययन में पाया गया कि गैर-अल्कोहल पेय का सेवन मध्यम स्तर पर करने वाले युवाओं में गैर-अल्कोहल वाइन अपनाने की प्रवृत्ति अधिक थी, जब उनका फैसला बदलते सामाजिक मानदंडों से जुड़ा था। इससे संकेत मिलता है कि गैर-अल्कोहल वाइन को केवल स्वाद या उत्पाद की विशेषताओं से नहीं, बल्कि व्यापक सांस्कृतिक बदलावों से भी लाभ हो सकता है। लेखकों के मुताबिक, अब सामाजिक मौकों पर कम शराब पीना पहले की तुलना में अधिक सामान्य माना जा सकता है।

स्वास्थ्य से जुड़ा प्रोफाइल अलग था। इस समूह में उच्च शिक्षा, कम अल्कोहल सेवन और गैर-अल्कोहल पेय का मध्यम स्तर पर सेवन—इनका संबंध गैर-अल्कोहल वाइन के प्रति अधिक झुकाव से था। अध्ययन का संकेत है कि यह वर्ग ऐसी जानकारी पर प्रतिक्रिया दे सकता है जो उत्पाद को अधिक स्वस्थ जीवनशैली के हिस्से के रूप में या वाइन से जुड़े मौकों से पूरी तरह दूर हुए बिना शराब का सेवन घटाने के विकल्प के तौर पर पेश करे।

कीमत से प्रेरित उपभोक्ताओं का प्रोफाइल भी स्वास्थ्य से प्रेरित वर्ग से अलग था। विश्लेषण के मुताबिक, अधिक अल्कोहल वाले पेय का सेवन करने वाले युवा उपभोक्ताओं में गैर-अल्कोहल वाइन पर विचार करने की प्रवृत्ति अधिक थी, जब कीमत अहम कारक थी। यह नतीजा संकेत दे सकता है कि कुछ उपभोक्ता इस श्रेणी को अपनाने के लिए तैयार हैं, बशर्ते इसकी कीमत अन्य पेय विकल्पों—अल्कोहल वाले उत्पादों समेत—के मुकाबले प्रतिस्पर्धी हो।

शोधकर्ताओं ने कहा कि कोई भी एक विशेषता अपने दम पर उत्पाद अपनाने की व्याख्या के लिए न तो आवश्यक थी, न पर्याप्त। केवल उम्र से इसकी वजह नहीं समझी जा सकी। केवल शिक्षा भी इसका कारण नहीं बताती। मौजूदा अल्कोहल सेवन की आदतें भी सभी समूहों में एक जैसी भूमिका नहीं निभाती थीं। इसके बजाय, मूल प्रेरणा के अनुसार विशेषताओं और व्यवहारों के अलग-अलग मेल से उपभोक्ताओं की रुचि तय हुई।

यह निष्कर्ष उत्पादकों और खुदरा विक्रेताओं के लिए महत्वपूर्ण है, क्योंकि यह सबके लिए एक जैसी रणनीति अपनाने के खिलाफ जाता है। पहले से शराब सीमित रखने वाले उच्च शिक्षित उपभोक्ताओं के लिए तैयार किया गया स्वास्थ्य संदेश, कीमत या सामाजिक स्वीकार्यता से अधिक प्रभावित युवा खरीदारों पर उसी तरह असर नहीं कर सकता। अध्ययन के मुताबिक, वाइनरी और विपणनकर्ताओं को जिस उपभोक्ता वर्ग तक पहुंचना है, उसके अनुसार उत्पाद विकास और संचार—दोनों में बदलाव करना चाहिए।

व्यवसायों के लिए इसका व्यावहारिक निहितार्थ है—उपभोक्ता वर्गों के अनुसार रणनीति बनाना। यदि लक्षित उपभोक्ता सामाजिक बदलाव से प्रेरित हैं, तो ब्रांडिंग और संदेशों में संयम, सामाजिक मौकों में शामिल होने और पीने के नए मानदंडों के अनुरूप होने पर जोर देना पड़ सकता है। यदि स्वास्थ्य प्रेरणा है, तो उत्पाद संबंधी जानकारी और पारदर्शिता पर अधिक ध्यान देना जरूरी हो सकता है। और यदि कीमत अहम है, तो उत्पाद को व्यापक पेय बाजार के दूसरे विकल्पों से सीधे प्रतिस्पर्धा करनी पड़ सकती है।

यह शोधपत्र सार्वजनिक नीति पर भी चर्चा करता है। लेखकों का कहना है कि उपभोक्ता गैर-अल्कोहल वाइन क्यों चुनते हैं, इसे समझने से नीति-निर्माताओं और जनस्वास्थ्य अधिकारियों को कम जोखिम वाले पेय व्यवहार को बढ़ावा देने में मदद मिल सकती है। भोजन, समारोह या अन्य सामाजिक मौकों पर विकल्प देने वाले उत्पाद कुछ समूहों में अल्कोहल सेवन घटाने में भूमिका निभा सकते हैं—खासकर तब, जब उन्हें असाधारण नहीं बल्कि सामान्य विकल्प के रूप में स्वीकार किया जाए।

इसके साथ ही, शोधकर्ताओं ने व्यापक सामान्यीकरण से सावधान रहने को कहा है। सर्वेक्षण के आंकड़े प्रतिभागियों के स्वयं दिए गए जवाबों पर आधारित हैं, इसलिए नतीजे इस बात पर निर्भर करते हैं कि उन्होंने अपने व्यवहार और पसंद के बारे में क्या बताया। नमूना भी केवल स्पेन तक सीमित है, इसलिए अलग पेय संस्कृति, मूल्य संरचना या गैर-अल्कोहल विकल्पों के प्रति उपभोक्ता रवैये वाले देशों में निष्कर्ष उसी तरह लागू न हों।

अध्ययन में स्वाद संबंधी परीक्षण, खरीदारी के प्रयोग या देशों के बीच तुलना शामिल नहीं है। इसमें वास्तविक दीर्घकालिक व्यवहार—दुकानों या रेस्तरां में खरीदारी—के बजाय सेवन की प्रवृत्ति मापी गई है। इसलिए यह शोध संभावित रुझानों की पहचान के लिए उपयोगी है, लेकिन इससे यह तय नहीं होता कि दूसरे बाजारों में ये उपभोक्ता प्रोफाइल बार-बार खरीदारी में किस हद तक बदलेंगे।

इन सीमाओं के बावजूद, यह लेख गैर-अल्कोहल वाइन पर विशेष रूप से केंद्रित अकादमिक शोध के अपेक्षाकृत छोटे भंडार में योगदान देता है। NoLo उत्पादों पर मौजूदा शोध का बड़ा हिस्सा बीयर, स्पिरिट या व्यापक वेलनेस रुझानों पर केंद्रित रहा है। वाइन पर ध्यान सीमित करके और एक साथ कई प्रेरक मॉडलों की जांच करके, शोधकर्ताओं का कहना है कि वे साहित्य में मौजूद एक कमी को दूर कर रहे हैं।

लेखकों का कहना है कि भविष्य के शोध में स्पेन के उपभोक्ताओं की तुलना दूसरे देशों के उपभोक्ताओं से की जा सकती है, प्रयोगात्मक तरीकों का इस्तेमाल हो सकता है या यह बेहतर समझने के लिए स्वाद संबंधी मूल्यांकन शामिल किए जा सकते हैं कि अपेक्षाएं और स्वाद उत्पाद अपनाने को कैसे प्रभावित करते हैं। ये अगले कदम खास तौर पर तब प्रासंगिक होंगे, जब उत्पादक गैर-अल्कोहल वाइन में निवेश जारी रखेंगे और इस श्रेणी को सीमित मांग से आगे ले जाने की कोशिश करेंगे।

यह अध्ययन ऐसे समय में सामने आया है जब पेय कंपनियों पर एक साथ कई दिशाओं से दबाव है—स्वास्थ्य के प्रति जागरूकता, नियमन, पीढ़ीगत बदलाव और अल्कोहल-मुक्त विकल्पों की बढ़ती विविधता से प्रतिस्पर्धा। इस माहौल में निष्कर्ष संकेत देते हैं कि गैर-अल्कोहल वाइन का भविष्य किसी एक व्यापक उपभोक्ता रुझान पर कम और इस बात पर अधिक निर्भर हो सकता है कि उद्योग अलग-अलग खरीदारों और उत्पाद पर विचार करने की उनकी वजहों को कितनी अच्छी तरह समझता है।