La nouvelle loi européenne contre l’écoblanchiment oblige les producteurs de vin à justifier leurs allégations environnementales

Les producteurs de vin qui commercialisent leurs produits dans l’Union européenne sont soumis à des règles plus strictes sur la manière de décrire leurs qualités environnementales. Depuis l’entrée en application, le 27 septembre, d’une nouvelle loi contre l’écoblanchiment, les domaines et les importateurs doivent réexaminer leurs étiquettes, leurs emballages, leurs sites internet et leurs autres communications destinées aux consommateurs.

La mesure, la directive (UE) 2024/825, vise à lutter contre les allégations environnementales vagues ou trompeuses pour tous les biens de consommation vendus dans l’Union. Dans le secteur du vin, des termes courants comme « vert », « respectueux de l’environnement », « durable » et, dans certains cas, « naturel » sont désormais examinés de plus près, à moins que les producteurs puissent préciser exactement ce qu’ils signifient et étayer leurs propos par des preuves.

Connue sous le nom de directive visant à donner aux consommateurs les moyens d’agir en faveur de la transition écologique, cette mesure a été introduite en 2024 sous la forme d’une modification de la directive européenne sur les pratiques commerciales déloyales et de celle relative aux droits des consommateurs. Elle n’impose pas aux domaines de modifier leurs pratiques agricoles ou leur méthode de vinification. Elle porte plutôt sur les informations communiquées aux consommateurs et sur leur clarté, leur précision et leur vérifiabilité.

Cette distinction devrait compter dans l’ensemble du secteur des boissons. Les domaines qui vendent leurs vins dans l’UE devront peut-être revoir non seulement les étiquettes des bouteilles, mais aussi les textes des contre-étiquettes, les supports en magasin, les descriptions de produits en ligne et leurs communications plus générales sur la durabilité, afin de réduire les risques de non-conformité, de litiges et de coûts de réétiquetage. D’autres entreprises de boissons employant des termes environnementaux généraux sur le marché européen pourraient être concernées par des enjeux similaires.

Selon des conseillers du secteur, de nombreux producteurs n’ont pas encore pris la mesure des nouvelles règles. Peter Stanbury, directeur de la recherche au Sustainable Wine Roundtable, estime que le niveau de sensibilisation reste limité et que beaucoup d’acteurs de la filière ne comprennent pas encore pleinement les conséquences de la directive pour leurs activités.

Le nouveau cadre interdit notamment les allégations environnementales génériques qui ne sont pas expliquées, les allégations sans pertinence ainsi que les labels ou mentions de durabilité qui ne reposent pas sur un système de certification agréé. Une étude publiée en 2020 estimait que plus de 50 % des allégations environnementales dans l’UE étaient vagues, trompeuses ou infondées, un constat qui a contribué au renforcement de la réglementation.

Ignacio Sánchez Recarte, secrétaire général du Comité européen des entreprises vins, a indiqué que la principale tâche des producteurs consiste à revoir leurs communications commerciales et leur étiquetage, plutôt que leur production. Les opérateurs devront veiller à ce que leurs allégations environnementales soient claires, précises et dûment étayées, a-t-il déclaré.

La gestion des stocks déjà constitués pose un problème concret. Michael R. Littenberg, qui dirige les activités liées aux critères environnementaux, sociaux et de gouvernance du cabinet d’avocats Ropes & Gray, a indiqué que les anciens stocks ne bénéficiaient pas de droits acquis au titre des nouvelles règles. Les bouteilles déjà en circulation pourraient donc nécessiter des autocollants ou des informations supplémentaires sur le lieu de vente si leur libellé actuel ne respecte plus les exigences.

L’application de la loi variera selon les pays, car les directives européennes fixent un objectif, mais laissent à chaque État membre le soin de définir les modalités d’application et les sanctions. Il pourrait en résulter un système disparate, où le contrôle diffère d’un marché national à l’autre. En cas d’infractions généralisées dans plusieurs pays de l’UE, les entreprises pourraient être sanctionnées à hauteur de 4 % de leur chiffre d’affaires annuel.

Pour les entreprises viticoles, la directive ne se limite pas aux étiquettes imprimées. Selon des avocats et des organisations professionnelles, elle peut également s’appliquer à d’autres communications destinées aux consommateurs, notamment à la publicité, aux sites internet et aux supports promotionnels. Les enjeux sont donc plus importants pour les producteurs dont les messages sur la durabilité sont diffusés sur plusieurs canaux, et pas seulement sur la bouteille.

Le détaillant suédois de boissons alcoolisées Systembolaget, qui examine une large gamme de vins vendus dans le réseau de distribution géré par l’État en Suède, a indiqué que les principes de la directive concordaient avec sa manière d’évaluer depuis des années les allégations et certifications en matière de durabilité. Emma Östansjö, spécialiste du développement durable chez Systembolaget, a précisé que l’enseigne dispose d’une équipe dédiée chargée de vérifier la conformité des allégations avec la législation applicable et de prévenir toute information susceptible d’induire les consommateurs en erreur.

Dans les faits, la loi n’interdit pas toute communication sur l’environnement : elle exige des preuves. Les producteurs peuvent toujours formuler des allégations précises s’ils sont en mesure de les documenter. Il peut s’agir de certifications délivrées par des tiers, de pratiques agricoles ou de production vérifiables, comme les vendanges manuelles ou la culture en sec, ou encore d’indicateurs mesurables, tels qu’une réduction documentée de l’empreinte carbone depuis une année donnée.

Un document de questions-réponses de la Commission européenne publié en septembre indique que les systèmes de certification utilisés pour les labels de durabilité doivent reposer sur une vérification indépendante par un tiers, rendre leurs exigences accessibles au public et permettre l’utilisation d’un label correspondant. La certification n’est toutefois pas obligatoire pour chaque allégation environnementale. Sánchez Recarte a précisé que certaines allégations peuvent encore être étayées par d’autres preuves et justifications appropriées.

Cette distinction est importante pour la filière viticole, car la plupart des producteurs de l’UE sont des petites ou moyennes entreprises. Sánchez Recarte a indiqué que cette catégorie regroupe plus de 99 % des producteurs de vin dans l’UE, ce qui rendrait de nouvelles exigences générales en matière de certification particulièrement contraignantes pour les petites structures.

Certaines des questions les plus sensibles portent sur des termes devenus courants dans certaines branches du secteur viticole, mais qui ne font toujours pas l’objet de définitions juridiques établies. « Naturel » et « peu interventionniste » figurent parmi les plus délicats, car ils peuvent désigner des méthodes de culture, des pratiques en cave ou les deux. La Commission a indiqué que si le mot « naturel » est utilisé dans une marque ou un nom de produit d’une manière susceptible de créer une association avec l’environnement pour le consommateur moyen, il peut être considéré comme une allégation environnementale. Dans ce cas, le producteur devrait expliquer ce que signifie le terme et être en mesure de le prouver s’il est mis en cause.

La question divise déjà la filière. Sánchez Recarte a soutenu que le terme « naturel » est trompeur et ne s’inscrit pas dans le cadre juridique de l’UE. Certains producteurs ne sont pas d’accord. Arnold Holzer, vigneron en Autriche, a déclaré être convaincu que le nom de son vin, Natural Orange, décrit fidèlement le produit et est conforme au droit autrichien. D’autres acteurs du mouvement des vins naturels disent préférer la transparence sur les ingrédients et les méthodes à une dénomination contestée.

Fabio Bartolomei, de la maison espagnole Vinos Ambiz, a choisi de mentionner le jus de raisin fermenté comme seul ingrédient et de préciser les additifs qui ne sont pas utilisés, plutôt que de commercialiser ses vins sous le terme « naturel ». Lorenzo Valenzuela, de Barranco Oscuro, en Espagne, a défendu l’idée du vin naturel comme un vin élaboré à partir de jus pur fermenté seul, même si ces termes ne figurent pas sur ses étiquettes.

Le débat intervient alors que les étiquettes des vins dans l’UE comportent déjà davantage d’informations obligatoires, notamment sur les ingrédients et les valeurs nutritionnelles, souvent accessibles par QR code. Certains producteurs et chercheurs estiment que les nouvelles règles contre l’écoblanchiment poussent la filière dans la même direction : des informations plus précises et moins d’allégations générales.

La directive attire également l’attention des exportateurs hors d’Europe. Les producteurs de vin américains pourraient y voir des similitudes avec les Green Guides de la Federal Trade Commission, qui précisent comment les entreprises doivent formuler leurs allégations environnementales dans leur marketing. Mais Littenberg estime que la comparaison a ses limites. Les guides américains ne sont pas des règles contraignantes au même titre, même si leur non-respect peut tout de même attirer l’attention des autorités, et la conformité aux États-Unis ne dispense pas un producteur de respecter les exigences de l’UE.

Pour les domaines américains et les autres exportateurs de boissons, cela signifie que des allégations acceptables sur leur marché intérieur pourraient devoir être reformulées ou davantage documentées avant l’entrée des produits en Europe. Certains programmes de durabilité basés aux États-Unis ont salué cette orientation. Napa Green, un organisme de certification californien, a déclaré soutenir les efforts visant à réduire la confusion des consommateurs autour des allégations de durabilité.

Tout le monde n’est pas convaincu que le nouveau dispositif fonctionnera sans heurts. Stanbury a indiqué que l’une des inquiétudes tient au risque que la directive encourage davantage de certifications sans définir clairement lesquelles sont crédibles. Le secteur a déjà vu se multiplier des certifications peu exigeantes ou essentiellement destinées à valoriser l’image des entreprises, tandis que des programmes plus rigoureux tentent de relever les normes, a-t-il déclaré. Des exigences trop faibles risquent de vider les labels de leur sens, tandis que des exigences trop élevées peuvent décourager les petits producteurs.

Littenberg a indiqué que certaines entreprises du secteur alimentaire et des boissons se préparaient depuis des mois à l’entrée en vigueur du 27 septembre, en adaptant leurs campagnes, leurs étiquettes et leurs emballages, mais que les plus petites structures étaient encore à la traîne. Ce décalage pourrait laisser de nombreux producteurs exposés au moment où les dispositifs nationaux de contrôle commencent à se mettre en place dans l’Union.