Une vague de chaleur en juin a fait chuter de 25 % les ventes de vin en France.

Alors qu’une nouvelle vague de chaleur s’installe sur certaines régions d’Europe, le secteur du vin est confronté à une question qui dépasse les vignobles endommagés et les rendements en baisse : qu’a-t-on envie de boire quand le thermomètre grimpe ? Les données récentes des distributeurs, les chiffres des ventes en vente sur place et les recherches universitaires pointent tous dans la même direction. Le temps chaud peut stimuler les ventes d’alcool jusqu’à un certain point, mais la chaleur extrême modifie le comportement des consommateurs, les pousse vers des styles plus froids et plus légers et peut, à terme, réduire l’ensemble des ventes de boissons.

Ce mouvement compte pour un marché mondial du vin déjà sous pression. Le vin rouge, autrefois catégorie dominante, perd des parts depuis des années à mesure que les consommateurs se tournent vers les vins effervescents, blancs et rosés. Les données du secteur montrent désormais que la part du rouge dans la consommation mondiale de vin est tombée sous les 50 %, un changement notable sur un marché où le rouge dépassait autrefois à lui seul le blanc et le rosé réunis. Le vin orange reste un petit segment de niche, mais il s’inscrit dans la même tendance générale : les styles servis frais gagnent en importance à mesure que les étés plus chauds deviennent plus fréquents.

Ce changement est visible au niveau de la distribution. En Grande-Bretagne, les vagues de chaleur précédentes ont été associées à une hausse des ventes d’aliments plus légers, et les cavistes ont aussi signalé un déplacement de la demande, du rouge et des blancs standards vers le rosé lorsque les températures passent dans une fourchette de 20 °C à 26 °C. La logique est simple. Les consommateurs recherchent souvent d’abord la fraîcheur, et les vins servis froids répondent mieux à ce besoin que les rouges plus corsés.

Les producteurs s’adaptent déjà. Certaines exploitations disposant de vignobles de cépages rouges produisent davantage de rosé au lieu d’essayer de vendre toute leur récolte sur un marché du rouge en perte de vitesse. D’autres expérimentent le blanc de noirs, des vins blancs élaborés à partir de raisins rouges, afin de conserver les plantations existantes tout en proposant des styles jugés plus adaptés aux fortes chaleurs. Parmi les exemples figurent des cuvées élaborées à partir de raisins comme le Malbec et le Cabernet. Dans d’autres cas, les vignerons greffent les vignes sur des variétés blanches ou les replantent entièrement.

La restructuration a été importante dans certaines régions. Au cours des trois dernières années, près de 30 000 hectares ont été arrachés au Chili comme à Bordeaux, deux territoires longtemps associés au vin rouge. L’objectif est non seulement de réduire la surproduction, mais aussi de repositionner ces régions face à un climat différent et à un état d’esprit différent chez les consommateurs.

Le Chili promeut des vins issus de ses vignobles plus frais, influencés par le Pacifique, sous l’appellation Chile Pacífico, en mettant l’accent sur des blancs vifs, des rouges plus légers et des accords avec les fruits de mer plutôt que sur l’image de vins rouges plus lourds qui a longtemps défini l’identité exportatrice du pays. Le Sauvignon Blanc et le Pinot Noir sont devenus centraux dans ce message. À Bordeaux, producteurs et marketeurs tentent une autre approche en poussant des rouges « chillable » et en faisant revivre l’ancien terme « claret » pour des vins plus légers, axés sur le fruit, destinés à être servis frais. De grandes marques, dont Calvet et Mouton Cadet, ont déjà adopté cette idée dans leur volonté de toucher des consommateurs plus jeunes et de s’adapter à des conditions plus chaudes.

La question ne se limite pas aux acheteurs de vin du quotidien. Elle touche aussi le marché des grands vins. iDealwine, la plateforme de ventes aux enchères en ligne, prévoit de refaire cet automne une enquête consommateurs afin de tester si des étés plus chauds modifient les décisions d’achat des collectionneurs. Lors de la dernière enquête menée par la société, 45 % des répondants ont déclaré s’attendre à rechercher davantage de vin blanc à l’avenir. Un autre 74 % a indiqué que la hausse des températures les incitait à préférer des millésimes plus anciens, qu’ils jugeaient plus équilibrés que les vins plus jeunes issus d’années plus chaudes. Seuls 18 % ont dit qu’ils choisiraient délibérément d’autres cépages pour trouver des vins moins alcoolisés, mais le message d’ensemble était clair : le climat influence les décisions d’achat, y compris chez les consommateurs qui se concentrent traditionnellement sur des bouteilles de garde.

Pour autant, la réaction à la chaleur n’est pas toujours linéaire. En Grande-Bretagne, la chaîne de supermarchés Waitrose a indiqué qu’après la vague de chaleur de juillet, elle avait constaté une hausse des ventes de vin rouge sud-africain et de plats comme le cottage pie. L’enseigne a décrit ce phénomène comme une sorte de réaction après des journées de salades et de boissons fraîches, ce qui suggère que certains consommateurs reviennent rapidement aux plats réconfortants et aux vins plus lourds, même en été. La demande devient alors difficile à anticiper. Une semaine, la chaleur peut doper les ventes de rosé ; la suivante, elle peut provoquer un rebond du vin rouge.

Mais les preuves les plus solides viennent des périodes de chaleur plus intense, quand le vin a tendance à perdre du terrain. En France, les données de vente sur place de Fyre ont comparé les ventes de boissons pendant la semaine de canicule du 22 au 28 juin avec une semaine de référence du 8 au 14 juin. Les volumes d’eau ont augmenté de 36 %. Les boissons lactées et végétales ont progressé de 33 %. Les sirops et concentrés ont gagné 26 %, et les boissons sans alcool ont augmenté de 18 %. Les boissons chaudes ont nettement reculé, avec une baisse de 49 % pour le chocolat chaud, de 37 % pour le thé et de 26 % pour le café.

L’alcool a moins bien résisté que de nombreuses catégories sans alcool. La bière est restée presque stable à -0,3 %, ce qui en fait la boisson alcoolisée la plus résiliente de l’étude. Les volumes de vin ont chuté de 25 %, et les spiritueux ont reculé de 14 %. Malgré les gains de l’eau et des boissons sans alcool, le volume total des boissons a tout de même diminué de 5,5 % pendant la semaine de canicule. Cela suggère que des températures très élevées peuvent réduire la consommation globale plutôt que la simple déplacer d’une catégorie à une autre.

Une partie de cette baisse a peut-être été influencée autant par la politique que par la météo. Au plus fort de la vague de chaleur de juin, Paris a instauré une interdiction temporaire de la consommation d’alcool dans l’espace public, même si les bars et restaurants titulaires d’une licence en étaient exemptés. Quoi qu’il en soit, la tendance générale correspond à un corpus croissant de recherches montrant qu’il existe un seuil au-delà duquel la chaleur ne stimule plus les ventes d’alcool.

Une étude publiée en mars par des chercheurs de l’University of California, d’ETH Zurich et de North Carolina State University a montré que les ventes d’alcool ont tendance à augmenter avec la température jusqu’à un peu plus de 32 °C, puis commencent à baisser. L’une des raisons est pratique : quand la chaleur devient écrasante, les gens sortent moins volontiers. Une autre tient à l’adéquation du produit. Le vin, surtout dans ses styles plus puissants ou plus corsés, peut paraître moins attrayant lorsque les consommateurs cherchent à se rafraîchir, à s’hydrater ou à éviter de boire lourdement par temps dangereux.

Cela aide à expliquer pourquoi la bière s’est souvent révélée plus résistante que le vin pendant les vagues de chaleur. Elle est généralement servie très froide, a en général un degré d’alcool inférieur à celui du vin ou des spiritueux et est largement associée aux occasions de consommation en extérieur et plus décontractées. L’eau et les boissons sans alcool, elles, bénéficient d’un besoin plus fondamental. Par fortes chaleurs, l’hydratation peut primer sur le plaisir.

Pour la filière vin, le risque commercial est donc plus large qu’un simple glissement du rouge vers le blanc ou du vin tranquille vers l’effervescent. Si les étés européens continuent de se réchauffer, les consommateurs ne se contenteront peut-être pas de changer de style à l’intérieur de la catégorie vin. Certains pourraient boire moins de vin tout court, soit temporairement pendant les vagues de chaleur, soit plus durablement s’ils en viennent à considérer la bière, les boissons faiblement alcoolisées et les boissons sans alcool comme mieux adaptées à la saison.

Cette possibilité intervient alors que le changement climatique modifie déjà ce que les vignobles peuvent produire et où. La France et l’Espagne ont été confrontées à des incendies de forêt dévastateurs, à la sécheresse et à des épisodes répétés de stress thermique dans les vignes. Les producteurs doivent désormais adapter à la fois leur stratégie agricole et leur stratégie commerciale. La même chaleur qui modifie les dates de vendange et la chimie du raisin façonne aussi la bouteille qui finit sur la table, la température de service recherchée par les consommateurs et, de plus en plus, le fait même que le vin soit choisi ou non.