Un rapport estime que la consommation mondiale d’alcool pourrait être divisée par deux d’ici 2050

La consommation d’alcool pourrait être divisée par deux dans le monde d’ici 2050, selon un nouveau rapport du cabinet de conseil munichois Roland Berger, qui estime que ce recul est porté par des préoccupations sanitaires plus fortes chez les consommateurs et par un durcissement de la réglementation sur les marchés émergents comme sur les marchés matures.

Le rapport, « The Future of Alcohol: Tech, Politics, and Structural Decline », soutient que le ralentissement n’est plus cyclique mais structurel. Il indique que la consommation d’alcool par habitant était déjà en baisse ou stable dans toutes les régions du monde entre 2014 et 2024. Roland Berger cite des baisses annuelles composées de -1,1 % en Amérique du Nord, de -0,7 % en Europe occidentale et de -1,3 % en Asie-Pacifique sur cette période.

L’étude souligne également un écart réglementaire croissant entre marchés émergents et marchés matures. Selon Roland Berger, les marchés émergents renforcent les règles sur l’alcool à un rythme presque deux fois plus rapide que les marchés matures, avec une moyenne de 3,5 changements réglementaires par an contre 2 sur les marchés matures. Le cabinet estime que cette combinaison de pression sur la santé publique et d’intervention politique plus rapide pourrait remodeler le secteur au cours des deux prochaines décennies.

Pour les producteurs de vin, de bière et de spiritueux, cette prévision est importante car elle suggère que la croissance future dépendra moins des volumes traditionnels que de la capacité d’adaptation. Le rapport indique que le segment du luxe a été le principal moteur de résilience et qu’il devrait le rester, tandis que la consommation plus large s’affaiblit.

Roland Berger estime que l’une des réponses les plus claires pour les entreprises de boissons consiste à investir plus tôt dans les produits sans alcool et à faible teneur en alcool, ainsi que dans les boissons fonctionnelles. Le rapport fait état d’une demande croissante de la part des consommateurs « sober curious », en particulier des Millennials et de la génération Z, qui choisissent de réduire leur consommation d’alcool pour des raisons de santé. Dans cette optique, les boissons avec peu ou pas d’alcool, ainsi que les produits conçus pour préserver certains effets sociaux ou émotionnels de l’alcool sans le même impact sur la santé, devraient se développer rapidement.

Le rapport indique que ces boissons fonctionnelles sont élaborées à partir d’extraits végétaux tels que le kava et la racine dorée, ainsi que d’ingrédients synthétiques plus récents. Il soutient que les fabricants de boissons devraient intégrer des composants fonctionnels dans le développement de nouveaux produits s’ils veulent rester pertinents auprès des jeunes consommateurs, dont les habitudes de consommation diffèrent nettement de celles des générations précédentes.

L’étude affirme également que l’intelligence artificielle prendra une importance croissante sur l’ensemble de la chaîne de valeur de l’alcool, de l’agriculture au marketing auprès des consommateurs. L’un des exemples mis en avant est l’engagement des consommateurs fondé sur les saveurs, où les suggestions d’accords dépassent les règles standard comme vin blanc et poisson pour utiliser l’IA afin de combiner les choix alimentaires avec l’humeur, les données personnelles, les informations génétiques et les conditions environnementales.

Cette approche pourrait être particulièrement pertinente pour les producteurs de vin qui cherchent à défendre la valeur dans un marché en contraction. Plutôt que de s’appuyer uniquement sur les accords mets-vins classiques ou sur un discours centré sur l’appellation, les producteurs pourraient de plus en plus privilégier des recommandations personnalisées liées non seulement aux repas, mais aussi au moment de la journée, à la météo et aux préférences des consommateurs.

Roland Berger souligne également l’agriculture de précision comme un autre grand domaine d’adoption de l’IA. Par ailleurs, le cabinet estime que l’innovation biologique autour de la levure ouvre de nouvelles sources de revenus possibles au-delà de la fermentation elle-même. Le rapport décrit la levure comme passant d’un simple intrant de production à une plateforme biologique plus large, avec des cellules de levure valorisées pouvant potentiellement trouver des usages à grande échelle dans l’agriculture via des biostimulants, ainsi que dans les produits de santé et de beauté.

Sur le plan réglementaire, le cabinet estime que les entreprises du secteur de l’alcool devront passer d’une logique de résistance aux évolutions politiques à une coopération plus étroite avec les gouvernements et les régulateurs. Il soutient que les entreprises capables de collaborer sur des normes de production durable de l’alcool et de consommation responsable pourraient être mieux positionnées que celles qui se contentent de réagir une fois les règles imposées.

Ce changement pourrait avoir de vastes implications pour le secteur des boissons, en particulier sur les marchés où les législateurs avancent plus vite sur l’étiquetage, la publicité, les avertissements sanitaires ou les restrictions de vente au détail. Si le scénario de Roland Berger se confirme, les producteurs pourraient être contraints non seulement de reformuler leurs produits, mais aussi de modifier leur manière de communiquer avec les consommateurs et de présenter l’alcool dans un mode de vie soucieux de la santé.

Stefano Sorrentino, associé chez Roland Berger et co-auteur du rapport, a déclaré que l’industrie de l’alcool pourrait devoir suivre une trajectoire similaire à celle empruntée plus tôt par les entreprises du tabac. Il a indiqué que ce secteur avait réagi il y a plus de dix ans par de lourds investissements en recherche et développement, le lancement de produits présentés comme potentiellement moins risqués et une stratégie de transformation interne qui a contribué à relancer la croissance tout en gagnant le soutien des consommateurs comme des régulateurs.

L’argument de Roland Berger est que les entreprises de boissons alcoolisées font désormais face à un tournant comparable. Selon le cabinet, une innovation plus rapide, un usage plus large de la technologie et une attitude plus proactive vis-à-vis des pouvoirs publics seront nécessaires si les producteurs veulent compenser les baisses de long terme des volumes de consommation.

Le rapport ne présente pas la baisse projetée d’ici 2050 comme inévitable dans toutes les catégories ou sur tous les marchés. Mais il montre clairement que les entreprises qui parient sur un retour aux schémas de consommation passés pourraient mal interpréter la direction prise par le marché. Pour un secteur construit pendant des décennies sur la croissance des volumes, en particulier dans les segments grand public, cela signifierait une remise à plat fondamentale de la stratégie dans le vin, la bière et les spiritueux.