L’Australie gagne du terrain sur le marché japonais du vin

L’Australie cherche à renforcer sa présence sur le marché japonais du vin, où elle ne détient encore qu’une part relativement modeste par rapport à d’autres régions d’Asie, alors même que les exportations progressent et que les droits de douane ont disparu.

Selon un récent bulletin de marché de Wine Australia, le vin australien représente environ 5 % du volume des vins importés au Japon et 3 % de leur valeur, ce qui laisse une marge de progression si les exportateurs parviennent à gagner des parts de marché face à leurs concurrents. Sur les 12 mois clos en mars 2026, les expéditions de vin australien vers le Japon ont augmenté de 5 % en volume, à 11 millions de litres, et de 10 % en valeur, à 49 millions de dollars, précise l’organisme.

Ces gains ont été répartis sur l’ensemble des segments de prix, les trois principaux cépages — Chardonnay, Cabernet Sauvignon et Shiraz — affichant tous une hausse des ventes en valeur. Wine Australia indique que la tendance de fond est également positive depuis l’entrée en vigueur, en 2015, du Partenariat économique Australie-Japon. Les exportations vers le Japon ont progressé peu après l’entrée en vigueur de l’accord et ont augmenté en moyenne de 2 % par an en valeur depuis lors, même si les résultats ont varié d’une année sur l’autre.

Cet accord commercial a permis la suppression immédiate des droits de douane sur le vin en vrac, tandis que ceux appliqués au vin embouteillé ont été progressivement éliminés. Wine Australia précise que toutes les exportations australiennes de vin vers le Japon sont désormais exemptes de droits de douane.

Le Japon est le premier marché importateur de vin en volume dans la région Asie-Pacifique et le huitième débouché à l’export pour le vin australien, ce qui en fait une destination importante pour les producteurs qui cherchent à se développer au-delà des marchés traditionnels. Wine Australia décrit le Japon comme un marché essentiel pour les exportateurs en raison de sa taille et de son rôle de porte d’entrée vers une demande régionale plus large.

Le Japon est toutefois considéré par IWSR comme un marché du vin arrivé à maturité, ce qui signifie que la croissance a ralenti après des années d’expansion. La consommation par habitant reste modeste, à 3,1 litres par adulte et par an, très loin des 22,3 litres par adulte enregistrés en Australie. Même ainsi, les consommateurs japonais boivent davantage de vin que dans nombre d’autres marchés asiatiques, notamment Singapour avec environ deux litres par adulte et la Corée du Sud et Taïwan avec environ un litre chacun.

La consommation globale de vin au Japon est en recul. IWSR estime que la consommation totale a diminué en moyenne de 2,5 % par an au cours des cinq dernières années, pour atteindre 36 millions de caisses de 9 litres. Le cabinet d’études prévoit que les volumes comme la valeur continueront à s’éroder légèrement au cours des cinq prochaines années.

Wine Australia indique qu’une étude consommateurs menée par Starburst Insights a montré que les buveurs japonais perçoivent généralement les vins australiens comme accessibles et offrant un bon rapport qualité-prix, une image qui a aidé pendant les périodes de tension économique. Cette même étude révèle aussi que les vins australiens sont perçus comme purs, naturels, durables et distinctifs.

Wine Australia a récemment organisé un webinaire avec des spécialistes du marché issus de Wine Australia et d’Austrade afin d’informer les exportateurs actuels et potentiels sur la situation au Japon. Le bulletin de marché résume ces échanges ainsi que des analyses sur les consommateurs et des données commerciales.