Weinverkäufe an Reisende stiegen 2025 wertmäßig um 5 Prozent

Wein gewinnt im globalen Travel Retail an Boden, obwohl der Markt für alkoholische Getränke insgesamt unter Druck bleibt. Das geht aus einer IWSR-Analyse hervor, über die Wine Meridian am Montag, dem 2. November, berichtete. Die Daten zeigen, dass die Weinverkäufe an Reisende 2025 mengenmäßig um 2 Prozent und wertmäßig um 5 Prozent stiegen. Damit entwickelten sich Duty-free-Shops und andere auf Reisende ausgerichtete Verkaufsstellen besser als viele nationale Alkoholmärkte.

Laut dem Bericht stieg das globale Absatzvolumen von Wein und Spirituosen im Travel Retail 2025 zusammengenommen um 5 Prozent. Spirituosen trugen am stärksten zu diesem Wachstum bei: Ihr Volumen legte um 6 Prozent und ihr Wert um 7 Prozent zu. Wein verzeichnete langsamere, aber ebenfalls positive Zuwächse. Für Getränkehersteller ist das relevant, weil es einen Vertriebskanal hervorhebt, der eine schwache Nachfrage im Heimatmarkt ausgleichen und die Abhängigkeit von reifen oder stagnierenden Inlandsmärkten verringern kann.

Laut der Darstellung von Wine Meridian zu den IWSR-Ergebnissen verzeichneten 2025 alle vier von der Forschungsgruppe erfassten Großregionen im Travel Retail ein wertmäßiges Wachstum. Europa sowie Afrika und der Nahe Osten legten jeweils um 11 Prozent zu, die Amerikas um 7 Prozent und der asiatisch-pazifische Raum um 2 Prozent. Die Zahlen deuten darauf hin, dass der Travel Retail in allen Regionen wächst, jedoch nicht im gleichen Tempo. Hersteller können den Vertriebskanal daher nicht als einheitlichen Markt behandeln.

Den stärksten Aufschwung verzeichneten Spirituosen, insbesondere Whiskey. Laut IWSR blieb Whiskey der wichtigste Wachstumsmotor des Vertriebskanals; wertmäßig legte er um 12 Prozent zu. Scotch und American Whiskey stiegen jeweils um 10 Prozent, Irish Whiskey um 11 Prozent. Japanischer Whiskey verzeichnete ein Wertwachstum von 44 Prozent und einen Mengenzuwachs von 37 Prozent. Wine Meridian zufolge führte IWSR diesen sprunghaften Anstieg bei japanischem Whiskey auf seine kulturelle Anziehungskraft, die Neugier der Reisenden und die Ausgabebereitschaft der Verbraucher im Premiumsegment zurück.

Diese Entwicklung hat Folgen für den Wein. Dem Bericht zufolge wird der Travel Retail zunehmend weniger als bloße Verkaufsstelle verstanden, sondern vielmehr als Ort, an dem Reisende nach Produkten suchen, die besonders, hochwertig und mit einer Geschichte oder einem Herkunftsort verbunden sind. In diesem Umfeld reicht eine breite Bekanntheit möglicherweise nicht mehr aus, um Wachstum zu erzielen.

Wein schloss 2025 dennoch mit einem Plus ab. Wine Meridian zufolge leistete Stillwein den größten Beitrag zum Gesamtwachstum der Kategorie im Travel Retail. Zudem hob der Bericht die starken Zuwächse bei leichten Aperitifs hervor, deren Absatzvolumen um 16 Prozent und deren Wert um 25 Prozent stieg. Das deutet darauf hin, dass manche Reisende leichtere und flexiblere Trinkgelegenheiten suchen – mit Produkten, die sich eher für den ungezwungenen als für den formellen Rahmen eignen.

Bei Schaumwein zeigte sich ein gemischteres Bild. Das Volumen von Champagne ging zurück, während der Wert stieg. Das weist darauf hin, dass höherpreisige Käufe den Umsatz stützten. Prosecco entwickelte sich entgegengesetzt: Sowohl Volumen als auch Wert sanken. Laut IWSR könnten die Daten auf Anzeichen einer „Prosecco-Müdigkeit“ im Travel Retail hindeuten. Eine starke Marktpräsenz über mehrere Jahre garantiert demnach nicht automatisch anhaltendes Wachstum in jedem Vertriebskanal.

Die Schwäche von Prosecco im Travel Retail scheint jedoch nicht den gesamten Markt für italienischen Schaumwein abzubilden. Wine Meridian verwies auf separate IWSR-Daten, denen zufolge italienischer Schaumwein in den Vereinigten Staaten von 2018 bis 2023 eine durchschnittliche jährliche Wachstumsrate des Absatzvolumens von 5 Prozent verzeichnete. Für den Zeitraum von 2023 bis 2028 wird ein weiterer durchschnittlicher jährlicher Zuwachs von 4 Prozent prognostiziert. Dieser Gegensatz unterstreicht einen zentralen Punkt im Travel Retail: Markenbekanntheit und Vertrautheit können hilfreich sein, sichern aber kein Wachstum in einem Umfeld, in dem Reisende innerhalb kurzer Zeit oft zwischen Hunderten Flaschen wählen.

Für italienische Weinproduzenten weisen die Ergebnisse laut Wine Meridian sowohl auf eine Chance als auch auf eine Herausforderung hin. Die Chance liegt in einem Vertriebskanal, der weiter wächst, während ein großer Teil des globalen Alkoholmarkts an Schwung verliert. Die Herausforderung besteht darin, Wein so zu präsentieren, dass er für internationale Reisende verständlich ist, die mit Italiens Herkunftsbezeichnungssystem, Rebsorten oder regionalen Unterschieden möglicherweise nicht vertraut sind.

Dem Bericht zufolge können Merkmale wie Herkunft, Herkunftsbezeichnung, Rebsorte, Familiengeschichte, Landschaft, Nachhaltigkeit und Seltenheit im Travel Retail zu echten Verkaufsargumenten werden, wenn sie in eine klare und leicht verständliche Botschaft übersetzt werden. In der Praxis bedeutet das, dass Hersteller über die bloße Präsenz im Regal und die Preisgestaltung hinausdenken und stärker darauf achten müssen, wie ihre Produkte an Flughäfen und anderen Verkehrsknotenpunkten erklärt und positioniert werden.

Wine Meridian verwies außerdem auf eine im Februar 2026 veröffentlichte strategische IWSR-Analyse, die bis 2034 ein Wachstum des Travel Retail um 4,2 Milliarden US-Dollar beim Wert und 10 Milliarden Neun-Liter-Kisten prognostizierte. Gleichzeitig hieß es in dem Bericht, dass das Mengenwachstum in diesem Vertriebskanal in mehreren Teilen der Welt noch hinter der Erholung des Passagieraufkommens zurückbleibt. Mehr Reisende führen demnach nicht automatisch zu einem proportionalen Anstieg der Alkoholverkäufe.

Auch die Preisentwicklung im Travel Retail scheint sich zu verändern. Laut dem Bericht beobachtet IWSR eine „Premiumisierung mit Obergrenze“. 2025 wuchs das Super-Premium-Segment im globalen Travel Retail mengenmäßig um 10 Prozent, während die Ultra-Premium- und Prestigekategorien schrumpften. Das deutet darauf hin, dass Verbraucher weiterhin bereit sind, zu höherpreisigen Produkten zu greifen – allerdings nur bis zu einem gewissen Punkt. Für Weinproduzenten könnte die praktische Lehre lauten, dass die stärkste Nachfrage Produkten gilt, die besonders und hochwertig wirken, ohne die Ausgabengrenze zu überschreiten, die Reisende für angemessen halten.

Die übergeordnete Erkenntnis aus den Daten für 2025 lautet: Der Travel Retail bleibt einer der widerstandsfähigeren Bereiche des Alkoholgeschäfts, doch das Wachstum verteilt sich ungleichmäßig auf Kategorien und Preissegmente. Wein profitiert davon, wenn auch weniger stark als Spirituosen. Die Zuwächse werden durch veränderte Konsumgewohnheiten, die Suche nach leichteren Trinkgelegenheiten und eine stärkere Ausrichtung auf Produkte geprägt, die sich in einem dicht besetzten internationalen Umfeld schnell hervorheben.