Markenwert von Hennessy laut Brand Finance um 29 Prozent auf 3,8 Milliarden US-Dollar gesunken

Der Markenwert von Hennessy sank 2026 laut einem neuen Bericht von Brand Finance auf 3,8 Milliarden US-Dollar. Das entspricht einem Rückgang von 29 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Die in London ansässige Beratungsfirma für Markenbewertung beobachtet die weltweit größten Spirituosenmarken. Ausgehend von den gerundeten Zahlen des Unternehmens verlor die Cognacmarke gegenüber 2025 schätzungsweise rund 1,55 Milliarden US-Dollar an Markenwert. Damals dürfte ihr Wert bei etwa 5,35 Milliarden US-Dollar gelegen haben.

Der Rückgang fiel in ein Jahr, in dem sich das weltweite Spirituosengeschäft laut Brand Finance sehr unterschiedlich entwickelte. Tequilamarken verzeichneten einige der stärksten Zuwächse der Branche, während Cognac- und Scotch-Whisky-Marken durch Zölle, eine schwächere Nachfrage und geringere Ausgaben für Premiumprodukte in wichtigen Exportmärkten unter Druck gerieten.

Bei Cognac zeigte sich ein uneinheitliches Bild. Martell legte laut Brand Finance um 7 Prozent auf 925 Millionen US-Dollar zu und war damit die einzige Cognacmarke im Ranking, deren Wert in diesem Jahr stieg. Rémy Martin verlor 4 Prozent und kam auf 806 Millionen US-Dollar. Gemessen an den Zahlen des Unternehmens blieb Hennessy deutlich größer als beide Konkurrenten, doch der Rückgang fiel unter den im Bericht genannten großen Cognacmarken mit Abstand am stärksten aus.

Brand Finance veröffentlichte die Ergebnisse am 8. Oktober in seinem Bericht Alcoholic Drinks 2026. Der gesamte Markenwert der 50 wertvollsten Spirituosenmarken der Welt belief sich 2026 laut dem Unternehmen auf 161 Milliarden US-Dollar und lag damit knapp 4 Prozent unter dem Wert von 2025.

Laut der Beratungsfirma ist Cognac in seinen beiden wichtigsten Märkten, den USA und China, unter Druck geraten. Als Hauptgründe für die schwächere Entwicklung der Marken nannte sie Handelsstörungen, den Abbau überhöhter Lagerbestände und eine verhaltenere Nachfrage nach hochpreisigen Spirituosen. Henry Farr, globaler Branchenleiter für alkoholische Getränke bei Brand Finance, sagte, Marken, die stark von einem oder zwei Exportmärkten abhängen, seien besonders anfällig, wenn Zölle und ein langsamerer Konsum von Premiumprodukten die Absatzbedingungen belasteten.

Der Bericht stellte den Rückgang von Hennessy nicht als Maß für Umsatz, Gewinn oder einen möglichen Verkaufspreis dar. Brand Finance bewertet Marken als immaterielle Vermögenswerte mithilfe der sogenannten Lizenzpreisanalogiemethode. Dabei werden die künftigen, mit einer Marke verbundenen Einnahmen sowie die Lizenzgebühren geschätzt, die ein Unternehmen theoretisch für ihre Nutzung zahlen müsste, wenn die Marke auf dem freien Markt lizenziert würde. Das Unternehmen erklärte außerdem, seine Berechnungen stützten sich auf öffentlich verfügbare Informationen und, bei begrenzter Datenlage, auf Annahmen. Die Mitteilung schlüsselte den Einfluss von Wechselkursbewegungen auf die Veränderungen gegenüber dem Vorjahr nicht auf.

Der Gesamtbericht zeigte, dass die Schwäche bei Cognac Teil eines umfassenderen Wandels im globalen Spirituosenmarkt war. Chinesische Baijiu-Marken dominieren weiterhin nach Gesamtwert. Moutai blieb die wertvollste Spirituosenmarke der Welt; ihr Markenwert stieg um 2 Prozent auf 59,6 Milliarden US-Dollar. Wuliangye belegte mit 27,3 Milliarden US-Dollar weiterhin den zweiten Platz. Xinghuacun Fen Wine legte um 6 Prozent auf 6,2 Milliarden US-Dollar zu und überholte damit Luzhou Laojiao, dessen Wert um 16 Prozent auf 5,3 Milliarden US-Dollar sank.

Die deutlichste Wachstumsgeschichte im Ranking schrieb jedoch Tequila. José Cuervo war die am schnellsten wachsende Spirituosenmarke des Berichts: Ihr Markenwert stieg um 61 Prozent auf 1,6 Milliarden US-Dollar. Don Julio legte um 57 Prozent auf 2,5 Milliarden US-Dollar zu, Patrón um 36 Prozent auf 2,4 Milliarden US-Dollar. Laut Brand Finance spiegeln diese Zuwächse wider, dass Tequila zunehmend nicht nur zum Feiern, sondern auch zum puren Genuss, als Geschenk und als Lifestyleprodukt konsumiert wird.

Das Wachstum fiel in eine Zeit, in der sich der US-Spirituosenmarkt schwieriger entwickelte. Brand Finance verwies auf Daten des Distilled Spirits Council, denen zufolge die Umsätze der Spirituosenanbieter in den USA 2025 um mehr als 2 Prozent auf 36,4 Milliarden US-Dollar sanken. Gleichzeitig legten trinkfertige Cocktails auf Spirituosenbasis weiter zu; ihr Absatzwachstum betrug mehr als 16 Prozent.

Auch Scotch-Whisky-Marken verloren laut dem Bericht an Wert. Chivas Regal sank um 32 Prozent auf 900 Millionen US-Dollar. Johnnie Walker gab um 10 Prozent auf 2,8 Milliarden US-Dollar nach. Glenfiddich bildete eine Ausnahme und legte um 13 Prozent auf 493 Millionen US-Dollar zu. Brand Finance führte den Druck auf Scotch auf Zölle im US-Markt, eine schwächere Verbrauchernachfrage und höhere Betriebskosten zurück.

Ein Lichtblick außerhalb der Tequilakategorie war Crown Royal. Brand Finance kürte die Marke 2026 zur stärksten Spirituosenmarke der Welt und vergab einen Brand Strength Index von 96 von 100 Punkten sowie die Bewertung AAA+. Ihr Markenwert stieg um 12 Prozent auf 2,7 Milliarden US-Dollar. Laut dem Unternehmen profitierte die kanadische Whiskymarke von hoher Glaubwürdigkeit bei Verbrauchern, einer guten Preisakzeptanz und Wachstum bei trinkfertigen Produkten.

Für Cognacproduzenten weisen die neuen Zahlen auf eine zunehmende Spaltung innerhalb der Kategorie hin. Hennessy liegt beim absoluten Markenwert weiterhin deutlich vorn, doch der geschätzte Rückgang fiel erheblich aus. Martell entwickelte sich entgegengesetzt und verzeichnete in einem schwierigen Markt ein moderates Wachstum, während Rémy Martin einen geringeren Rückgang verbuchte. Die Ergebnisse von Brand Finance deuten darauf hin, dass die Abschwächung selbst innerhalb derselben Kategorie nicht alle Hersteller gleichermaßen trifft.

Der Bericht enthielt keine separate Aufschlüsselung nach Märkten für die einzelnen Cognacmarken und machte keine Angaben dazu, welcher Anteil des Rückgangs von Hennessy auf Nachfrageveränderungen, Preissetzungsmacht oder die geografische Ausrichtung zurückzuführen war. Brand Finance konzentrierte sich in seiner Erklärung jedoch auf den Druck in den USA und China, den beiden wichtigsten Märkten der Kategorie. In beiden Ländern prägen Handelskonflikte, ein vorsichtigeres Konsumumfeld und eine geringere Nachfrage nach teuren importierten Spirituosen die Lage. All dies belastet ein Segment, das stark auf seine Premiumpositionierung angewiesen ist.

Da es sich bei den Zahlen um Schätzungen des Markenwerts und nicht um Geschäftsergebnisse handelt, sind sie nicht als direktes Maß dafür zu verstehen, wie viel ein Unternehmen in einem bestimmten Jahr verkauft oder verdient hat. Dennoch vermittelt das Ausmaß des Rückgangs bei Hennessy im Vergleich zum Zuwachs bei Martell und dem geringeren Minus bei Rémy Martin einen neuen Eindruck davon, wie unterschiedlich sich der aktuelle Abschwung auf die großen Cognachäuser auswirkt.