Britische Aufsicht verbietet BrewDogs £19,95‑„Bottomless Beer“-Anzeigen

Die britische Advertising Standards Authority hat BrewDog angewiesen, zwei Facebook-Werbeanzeigen nicht erneut zu schalten, nachdem sie festgestellt hatte, dass die „bottomless“-Bieraktionen exzessives Trinken förderten und in einem Fall nahelegten, Alkohol könne die Stimmung beeinflussen.

Die Entscheidung betrifft Tilray Brands UK Ltd, firmierend als BrewDog, und bezieht sich auf zwei bezahlte Social-Media-Posts, die im Juli 2026 gesehen wurden und in England 90 Minuten unbegrenztes Bier für £19,95 bewarben.

Im ersten Spot hieß es: „BOTTOMLESS BEER ALERT! Celebrate with 90 minutes of unlimited fresh beer for just £19.95 in England this weekend! Who’s in?“ Das Video zeigte zwei Männer, die je ein Bier tranken, unter der Einblendung „When bottomless beers start to hit you“, gefolgt von einer schnellen Abfolge von 12 weiteren alkoholischen Getränken auf dem Bildschirm.

Der zweite Spot verwendete denselben Werbetext. Sein Video zeigte eine mit „you“ beschriftete Frau, die auf ein Glas Bier zuläuft; über dem Getränk stand der Text: „Unlimited beers for 90 mins under £20.“

Die ASA prüfte zwei Fragen. Sie untersuchte, ob der erste Spot andeutete, Alkohol habe therapeutische Eigenschaften oder könne die Stimmung verändern, und ob beide Anzeigen sozial unverantwortlich waren, weil sie exzessiven Alkoholkonsum nahelegten, billigten oder förderten. Die Behörde gab beiden Beschwerden statt.

Nach dem britischen CAP Code darf Alkoholwerbung nicht suggerieren, dass Alkohol die Stimmung, das Verhalten oder den körperlichen Zustand verändern kann, und sie darf weder zu unsicherem noch zu exzessivem Trinken anregen. Die ASA sagte, Verbraucher würden die Formulierung „start to hit you“ wahrscheinlich als Hinweis darauf lesen, dass die berauschende Wirkung von Alkohol einsetze.

Die Behörde verwies zudem auf die Gestaltung des ersten Videos. Sie sagte, die beiden Männer wirkten vor dem Trinken neutral und nachher zufriedener. In diesem Zusammenhang habe die Anzeige nahegelegt, Alkohol könne die Stimmung oder den Zustand einer Person verändern; damit verstoße sie gegen Regel 18.7 des CAP Code.

Zur Frage des exzessiven Trinkens sagte die Behörde, beide Anzeigen rahmten das Angebot so, dass Verbraucher vermutlich annähmen, sie könnten innerhalb eines festen 90-Minuten-Fensters so viel trinken, wie sie wollten. Im ersten Spot folgte die schnelle Einblendung von 12 weiteren Getränken unmittelbar darauf, dass die Männer beim Trinken zu sehen waren. BrewDog sagte, die Abfolge solle die im Angebot enthaltene Bandbreite an Biersorten zeigen, doch die ASA meinte, das werde aus der Anzeige selbst nicht klar. Angesichts der wiederholten Verwendung von Begriffen wie „bottomless“ und „unlimited“ seien Zuschauer eher geneigt, die Sequenz als Darstellung der Menge an Alkohol zu verstehen, die während des Angebots konsumiert werden könne.

Die ASA kam bei der zweiten Anzeige zu einem ähnlichen Schluss. Sie sagte, das Bild einer lächelnden Frau, die auf das Bier zulaufe, zusammen mit dem zeitlich befristeten Charakter der Promotion vermittle die Bereitschaft, rasch mit dem Trinken zu beginnen, um aus den 90 Minuten maximalen Nutzen zu ziehen. Der Slow-Motion-Effekt und der dramatische Soundtrack verstärkten diesen Eindruck, hieß es in der Entscheidung.

Aus diesen Gründen erklärte die Behörde, beide Anzeigen stellten exzessiven Alkoholkonsum als wünschenswerte Art dar, das Angebot zu nutzen. Sie befand, sie seien sozial unverantwortlich, empfahlen unvernünftige Trinkweisen und verstießen gegen die CAP-Code-Regeln 18.1 und 18.10.

BrewDog widersprach den Feststellungen. Das Unternehmen sagte, die Zeile „When bottomless beers start to hit you“ sei als humorvoller Social-Media-Verweis auf die Aktion gedacht gewesen, nicht als Behauptung, Alkohol könne Selbstvertrauen, Wohlbefinden, sozialen Erfolg oder geistige oder körperliche Leistungsfähigkeit verbessern.

Außerdem argumentierte das Unternehmen, die Wörter „bottomless“, „unlimited“ und „90 minutes“ beschrieben lediglich ein Hospitality-Angebot zum Festpreis und forderten Verbraucher nicht dazu auf, viel zu trinken. Beim ersten Spot sagte das Unternehmen, die Abfolge der Biere solle Vielfalt und nicht Menge zeigen. Beim zweiten sei die laufende Frau in Richtung Pint ein Scherz über die Begeisterung für das Angebot gewesen, keine Botschaft, die exzessives Trinken fördere. BrewDog fügte hinzu, die Anzeige zeige weder Trunkenheit noch schnelles Trinken oder ein Verhalten, das mit Überkonsum verbunden sei.

Dennoch teilte das Unternehmen der ASA mit, dass es seine internen Abläufe überprüft habe. Laut der Entscheidung plant BrewDog, seine Prüfverfahren zu verschärfen, das Rechtsteam vor der Veröffentlichung von Alkoholwerbung einzubinden, laufende alkoholbezogene Werbung zu überprüfen, mehr Leitlinien und Schulungen zum CAP Code bereitzustellen, die Vorgaben für lokale Marketingteams zu aktualisieren und die Aufsicht über lokale Social-Media-Aktivitäten zu verstärken.

Die Maßnahme der ASA verlangt, dass die beiden Anzeigen in der geprüften Form nicht erneut erscheinen. Außerdem wies sie das Unternehmen an, sicherzustellen, dass künftige Alkoholwerbung sozial verantwortlich ist, nicht zu übermäßigem Konsum anregt und Alkohol nicht als etwas darstellt, das Stimmung, körperlichen Zustand oder Verhalten verändern kann.

Die Entscheidung dürfte in der Getränkebranche Aufmerksamkeit erregen, weil sie zeigt, wie genau die Aufsichtsbehörden preis- und zeitgebundene Alkoholaktionen prüfen, besonders wenn Anzeigen Wörter wie „unlimited“ verwenden oder sie mit Bildern verbinden, die so gelesen werden können, als würden sie Menschen zum schnellen oder übermäßigen Trinken auffordern. Für Vermarkter von Bier, Wein und Spirituosen könnte das Urteil den Druck erhöhen, Kampagnen vor dem Start am CAP Code zu messen, vor allem dort, wo die Werbesprache als Aufforderung zum Überkonsum oder als Hinweis darauf verstanden werden könnte, Alkohol liefere einen emotionalen oder wiederherstellenden Effekt.