IWSR: Inflation schmälert Premiumisierungsgewinne der Alkoholbranche

Ein neuer Bericht der Getränke-Marktanalyse IWSR kommt zu dem Schluss, dass die weltweite Beverages-Alkoholbranche ihre Messung der „Premiumisierung“ überdenken muss. Ein Großteil des in den vergangenen Jahren erfassten Wertwachstums sei durch Inflation geschwächt worden und spiegele nicht immer einen tatsächlichen Wechsel der Verbraucher hin zu höherwertigen Produkten wider.

Der am Donnerstag veröffentlichte Bericht untersucht die weltweiten Alkoholverkäufe von 2022 bis 2025 und zeigt, dass die Verbraucherpreisinflation in jedem dieser Jahre schneller stieg als IWSRs globale Kennzahl für den Preis pro Liter. 2022 sank diese Kennzahl laut IWSR um 1 %, während die globale Inflation auf Basis von Daten von Oxford Economics um 8 % stieg. 2023 legte der Preis pro Liter um 3 % zu, bei einer Inflation von 6 %. 2024 stieg er um 2 %, während die Inflation um 5 % zunahm. 2025 lag der Preis pro Liter 1 % höher, verglichen mit 4 % Inflation.

Luke Tegner, Global Head of Consulting bei IWSR, sagte, die Zahlen zeigten, dass der langjährige Premiumisierungstrend der Branche auf der höchsten Ebene nicht mit der allgemeinen Inflation Schritt gehalten habe. Das bedeute, dass Unternehmen Behauptungen überdenken sollten, wonach das Wertwachstum seit 2022 belege, dass Premiumisierungsstrategien funktionierten; stattdessen müsse Inflation von der Entwicklung von Kategorie, Markt und Marke getrennt werden.

Der Bericht erscheint zu einer Zeit, in der Alkoholunternehmen in mehreren reifen Märkten mit schwächerer Nachfrage und vorsichtigerem Ausgabeverhalten der Haushalte konfrontiert sind. IWSR zufolge sind Verbraucher weiterhin bereit, für Produkte mit starken Erlebnissen oder besonderen Anlässen mehr zu bezahlen, wollen aber inzwischen klarere Gründe für ein Upgrade sehen. Der Bericht beschreibt einen Wandel im Konsumverhalten: weg vom Kauf teurer Produkte als Statussignal, hin zum Kauf für persönlichere und bedeutsamere Momente.

Zudem verweist der Bericht auf ein „K-förmiges“ Marktbild. Wohlhabende Verbraucher hätten weiterhin die Möglichkeit und die Bereitschaft, Prestige-Flaschen zu kaufen, heißt es darin, während Konsumenten mit niedrigerem Einkommen ihren Alkoholkonsum vor allem wegen des Kostendrucks zurückfahren. Diese Kluft beeinflusse, wie sich verschiedene Kategorien im Premium-Segment entwickeln.

Auf Kategorieebene stellte IWSR fest, dass Preisstufen im Premium-Plus-Bereich 2025 insgesamt besser abschnitten als Standard- und Value-Produkte, die klarsten Anzeichen für Premiumisierung aber bei Ready-to-drink-Produkten und Bier zu sehen waren. Die Volumina im Premium-Plus-RTD-Segment stiegen gegenüber 2024 um 15 %, der Wert legte um 21 % zu. In den USA kletterten die Volumina im Super-Premium-RTD-Segment um 37 %, wobei IWSR betonte, dass dieser Anstieg von einer niedrigen Basis aus erfolgte.

Premium-Plus-Bier verzeichnete 2025 ein Mengenplus von 1 % und einen Wertanstieg von 3 % – eines der erfreulicheren Ergebnisse in einer Kategorie, die ansonsten unter Druck steht. Wein hielt sich bei höheren Preispunkten besser als bei niedrigeren, blieb insgesamt aber schwach. Die Volumina im Premium-Plus-Weinsektor sanken 2025 um 2 %, während der Wert unverändert blieb. IWSR wertete dies zwar als besseres Ergebnis als bei Standardwein, aber weiterhin als Teil eines offenbar breiteren strukturellen Rückgangs.

Bei Spirituosen fiel das Bild schwächer aus. Volumen und Wert im Premium-Plus-Spirituosenbereich, ohne nationale Spirituosen, gingen 2025 jeweils um 1 % zurück. Werden nationale Spirituosen einbezogen, sank das Volumen um 6 % und der Wert um 7 %; laut IWSR war dies vor allem auf starke Verluste bei Baijiu in China zurückzuführen. Tegner sagte, der Rückgang deute darauf hin, dass Verbraucher teure Spirituosenkäufe genauer prüfen als Bier oder RTDs und möglicherweise innerhalb bekannter Marken zu günstigeren Alternativen greifen, statt weiter aufzusteigen.

IWSR zufolge sank der Gesamtwert von Premium-Plus-Beverage-Alkohol 2025 um 2 %, stieg aber um 2 %, wenn nationale Spirituosen ausgeklammert werden. Das zeige, so der Bericht, dass der Schlagzeilenrückgang stark von China geprägt gewesen sei, statt einen breiten Einbruch der Premiumnachfrage auf den globalen Alkoholmärkten zu signalisieren.

Auch in Bars und Restaurants stellt sich die Lage anders dar. Die On-Trade-Wertdaten von IWSR, die 20 Märkte abdecken, zeigten 2025 einen Rückgang des On-Trade-Werts um 4 %. Ohne China lag das Minus deutlich näher an einem Nullwachstum, doch der Bericht sagte, die Premiumisierung im On-Trade stagniere und kehre sich mancherorts sogar um. Der Wert im Super-Premium-Plus-Segment sank um 6 %, verglichen mit einem Rückgang von 3 % bei Standardprodukten.

Restaurants waren stärker betroffen als Bars. Laut IWSR sank der On-Trade-Wert in Restaurants um 6 %, während Bars ein Minus von 2 % verzeichneten. Das deute darauf hin, dass günstigere Anlässe robuster sind als das Essen im Sitzen. Der Bericht wies zudem darauf hin, dass preisgünstigere Getränke in der Regel höher aufgeschlagen werden als Premiumprodukte, wobei die Multiplikatoren im Value-Segment im Schnitt bei 6,3 liegen, gegenüber 2,3 bei Angeboten im Super-Premium-Plus-Bereich.

Eines der stärksten Argumente des Berichts betrifft RTDs. IWSR zufolge weisen RTDs inzwischen weltweit den höchsten durchschnittlichen Preis pro Portion unter den großen Beverage-Alkohol-Kategorien auf und liegen damit vor Wein, Spirituosen und Bier, sind aber zugleich die einzige große Kategorie, die weiterhin wächst. Die Analyse ergab einen durchschnittlichen Preisunterschied von 0,74 US-Dollar zwischen einer typischen Spirituosenportion und einer typischen RTD-Portion; Spirituosen seien pro Portion in der Regel selbst nach Berücksichtigung von Mixern noch günstiger.

Tegner sagte, diese Erkenntnis stelle die Vorstellung infrage, dass sinkende Volumina bei Spirituosen oder Wein allein durch Preisempfindlichkeit erklärt werden könnten. Verbraucher suchten nach Wert in einem breiteren Sinn, nicht nur nach niedrigeren Preisen, sagte er. Ein einzelnes RTD koste etwa 5 US-Dollar, was leichter zu rechtfertigen sein könne als 20 bis 30 US-Dollar für eine Flasche Spirituose auf einmal auszugeben.

IWSR zufolge konnten RTDs höhere Preise tragen, weil sie Merkmale bieten, die den aktuellen Verbraucherpräferenzen entsprechen, darunter Bequemlichkeit, Geschmacksvielfalt, flexible Alkoholgehalte, Einzelportionen und eine klarere Eignung für bestimmte Anlässe. Diese Eigenschaften, so der Bericht, erklären mit, warum Verbraucher trotz anhaltendem Haushaltsdruck weiterhin bereit sind, für RTDs mehr zu bezahlen.

Trotz des schwächeren jüngsten Umfelds bleibt der langfristige Ausblick von IWSR für Alkohol im Premium-Plus-Segment in vielen Märkten positiv. Die Gruppe prognostiziert, dass die Premium-Plus-Ausschankmengen zwischen 2025 und 2035 in 16 wichtigen entwickelten Märkten, darunter die USA, Großbritannien, Deutschland, Frankreich und Japan, um 6 % wachsen werden. In 16 großen Schwellenmärkten, darunter Indien, China, Mexiko und Brasilien, sollen die Premium-Plus-Ausschankmengen im selben Zeitraum um 13 % steigen.

Tegner sagte, die Dynamik unterscheide sich je nach Region. In entwickelten Märkten trinke man insgesamt weniger, schütze aber die Ausgaben für Produkte, die das größte Genussversprechen bieten. In Schwellenmärkten, sagte er, halte das aspirative Uptrading in Ländern wie Indien, Mexiko, der Türkei und Brasilien an, was er als echte Premiumisierung und nicht als inflationsgetriebenes Wertwachstum bezeichnete.

Den größten Markt für zusätzliches Premium-Plus-Volumenwachstum bis 2030 sehen die USA laut Bericht weiterhin in den USA. IWSR nannte dort Tequila, alkoholfreien und schäumenden Wein, American Whiskey sowie Cocktails und Longdrinks als die wichtigsten Chancen. In Schwellenmärkten verwies der Bericht auf Tequila in Mexiko, Scotch Whisky in der Türkei und in Indien, Stillwein in Brasilien sowie Indian Whisky in Indien. Indian Single Malt habe in Indien inzwischen sowohl beim Volumen als auch beim Wert Scotch Single Malt überholt.

Auch Weinländer wie Spanien, Frankreich, Italien und Australien dürften in den Premium-Plus-Weinkategorien wachsen, begünstigt durch das, was IWSR als nationalen Stolz und die Tendenz beschreibt, alltägliche Weinanlässe zu premiumisieren.

Der Reiseeinzelhandel gehörte zu den klarsten Ausnahmen von der allgemein vorsichtigen Marktstimmung. IWSR sagte, das weltweite Volumen im Travel Retail sei 2025 um 5 % gestiegen und der Wert um 7 %, was zeigt, dass das Wertwachstum dort schneller wächst als das Volumen. Super-Premium war die stärkste Preisstufe; das Volumen legte um 10 % zu, während Ultra-Premium und Prestige beide rückläufig waren. IWSR sagte, dies deute auf eine Form der Premiumisierung mit Grenzen hin, bei der Käufer aufsteigen, aber nicht ohne Zurückhaltung.

Scotch Whisky dürfte bis 2030 die größte zusätzliche Wertchance im globalen Travel-Retail-Spirituosengeschäft darstellen, mit einem prognostizierten Plus beim Einzelhandelswert von mehr als 400 Mio. US-Dollar – vor Agavenspirituosen, Gin und Japanese Whisky. 2025 wuchs das Volumen im Travel Retail bei Scotch um 10 %, bei Japanese Whisky um 37 % und bei Agavenspirituosen um 10 %, während Cognac um 11 % zurückging und Flavoured Gin um 7 % nachgab.

Charlotte Reid, Senior Insights Managerin für den globalen Travel Retail bei IWSR, sagte, der Kanal scheine eine echte Premiumisierung zu zeigen und nicht nur ein durch Inflation getriebenes Wachstum. Flughäfen und andere Travel-Retail-Umgebungen schafften Bedingungen, die Premiumkäufe begünstigten, darunter mehr Zeit zum Stöbern, eine stärkere Präsentation im Laden und Markenmitarbeiter, die Kaufentscheidungen beeinflussen könnten, sagte sie. Außerdem sei der Anlass ein anderer, da Verbraucher oft etwas Besonderes für sich selbst oder als Geschenk suchten.

Der Bericht sagt, die Lücke zwischen der Definition von Premiumisierung durch die Branche und jener der Verbraucher werde inzwischen größer. Unternehmen hätten Premiumisierung traditionell daran gemessen, dass sie durch höhere Preise, hochwertigere Verpackungen, limitierte Editionen und von Prominenten unterstützte Labels mehr Wert als Volumen erzeugen. IWSR zufolge achten Verbraucher zunehmend stattdessen auf bedeutsame Anlässe, klar erkennbare Qualitätsverbesserungen und Produkte mit echter Knappheit oder Herkunft, statt auf allgemeine Premium-Behauptungen. Tegner sagte, Unternehmen müssten nun Inflation von jüngstem Wertwachstum trennen und fragen, ob ihre Premiumisierungsstrategie vor allem auf Preis beruhe oder auf einem Konsumerlebnis, das den Aufpreis wert sei.