Fans kauften bei der Fußball-WM 2026 5,5 Millionen Biere

Bier gehörte bei der Fußball-WM 2026 zu den größten kommerziellen Gewinnern: Während des Turniers wurden nach am Montag von der FIFA veröffentlichten Zahlen mehr als 5,5 Millionen Biere verkauft. Damit lag der Absatz über der zusammengefassten Menge von Softdrinks und Wasser in Flaschen, die auf 4,6 Millionen Einheiten kam.

Die Zahlen liefern eines der bislang deutlichsten Signale dafür, wie stark Bier nach der Fußball-WM 2022 in Katar wieder Teil des Stadionerlebnisses wurde, als der Verkauf von alkoholhaltigem Bier rund um die Arenen kurz vor Turnierbeginn gestoppt wurde. Diesmal, mit Spielen in den Vereinigten Staaten, Mexiko und Kanada, stand Bier für die Ausgaben der Fans innerhalb und außerhalb der Stadien erneut im Zentrum.

Die WM 2026 war größer als jede frühere Männer-Weltmeisterschaft, mit 16 Austragungsstädten, 104 Spielen und mehr als 6,8 Millionen Zuschauern. In diesem Umfeld wurde Bier zu einem prägenden Bestandteil des Konsums am Spieltag. Die FIFA-Zahlen zeigen, dass die Fans im Schnitt mehr als 52.000 Biere pro Spiel kauften. Auch Hot Dogs waren ein wichtiger Verkaufsschlager, mit rund 675.000 verkauften Exemplaren während des Wettbewerbs.

Die Größenordnung ist wichtig, wenn man die Schlagzeile einordnet. Dies war nicht nur eine Weltmeisterschaft mit hohen Bierverkäufen für die Brauereien, sondern auch die bislang größte Ausgabe des Turniers nach Spielen und Zuschauerzahl. In Russland verkaufte AB InBev 2018 nach eigenen Angaben 3,2 Millionen Dosen in Stadien und Biergärten, also knapp 50.000 Biere pro Spiel. Die Verkäufe in Brasilien 2014 lagen nur geringfügig darunter, obwohl das Turnier dort stattfand, nachdem Brasilien die Beschränkungen für Alkoholverkäufe in Stadien vorübergehend gelockert hatte.

Am deutlichsten ist der Kontrast zu Katar. Zwei Tage vor dem Anpfiff 2022 entfernten FIFA und die katarischen Behörden die Verkaufsstellen für alkoholhaltiges Bier rund um die Stadien und erlaubten in den Arenen nur alkoholfreies Bier. Vier Jahre später markierte das nordamerikanische Turnier eine deutliche Kehrtwende: Bier war wieder weithin verfügbar und wurde von den Fans stark konsumiert.

Die Preise unterschieden sich je nach Gastgebermarkt erheblich. Im MetLife Stadium, wo das Finale ausgetragen wurde, kostete das günstigste Pint 16 Dollar. In San Francisco lagen die Preise bei bis zu 24,50 Dollar. Mexiko bot ein ganz anderes Bild. In Guadalajara konnten Zuschauer ein Pint für rund 2,50 Euro kaufen, was zeigt, wie lokale Preisgestaltung den Zugang selbst innerhalb eines einzigen Turniers prägte.

Die Auswirkungen reichten über die Stadiontore hinaus. Nach unter Berufung auf Daten des Beer Institute zitierten Angaben stiegen die Bierverkäufe in Bars, Restaurants und anderen Orten in den Vereinigten Staaten, an denen Spiele verfolgt wurden, während des Wettbewerbs um 5,5 %, mit stärkeren Zuwächsen in Regionen, die Spiele ausrichteten. Für Brauereien und Betreiber von Gastronomiebetrieben vor Ort deutet das darauf hin, dass große Sportereignisse das Volumen nicht nur über offizielle Stadionverkäufe, sondern in ganzen lokalen Hospitality-Märkten anheben können.

Einige Regionen verzeichneten besonders starke Zuwächse. In Massachusetts meldeten Bars und Restaurants in den ersten Turnierwochen einen Umsatzanstieg von rund 27,5 %. In Boston, wo sich viele schottische Fans versammelten, brauchten einige Pubs Berichten zufolge Notlieferungen von Bier, um nicht auszugehen. In Kalifornien, wo mehrere große Stadien an der Westküste Spiele ausrichteten, stiegen die Bierverkäufe in Bars und Restaurants in den frühen Wochen des Turniers um 17,9 %, wie aus vom Beer Institute stammenden und in Frankreich weitergegebenen Daten hervorgeht.

Für die Getränkeindustrie deuten diese Zahlen auf mehr als ein kurzlebiges Fanritual hin. Sie zeigen, wie ein globales Sportereignis die Nachfrage entlang der Lieferketten verschieben kann, von Brauereien und Distributoren bis hin zu Stadionkonzessionären und Bars in den Vierteln. Sie machen auch deutlich, wie Preisstrategie und lokale Regulierung bestimmen können, wer von diesem Nachfrageschub am meisten profitiert.

Das Turnier erinnerte auch daran, dass Premiumpreise den Konsum nicht zwangsläufig bremsen, wenn die Menschenmengen groß und emotional eingebunden sind. Die Fans kauften weiterhin Bier zu Stadionpreisen in den USA, die selbst nach heimischen Sportmaßstäben als hoch gelten würden. Gleichzeitig dürften die niedrigeren Preise in Mexiko den Zugang erweitert und dort möglicherweise den Pro-Kopf-Konsum gestützt haben.

Während Spaniens Spieler ihren Titel Berichten zufolge mit feinem Wein feierten, blieb Bier während des größten Teils des einmonatigen Turniers das dominierende Getränk auf den Tribünen. Dieser Gegensatz zwischen elitärer Feier und Massenkonsum sagt etwas Wichtiges über die Getränkeökonomie bei globalen Turnieren aus: Wein mag symbolisches Prestige tragen, doch Bier treibt dort weiterhin das Volumen, wo sich die Massen versammeln.

Für Gastgeberstädte und Tourismusunternehmen hat dieses Muster praktische Folgen. Große Turniere füllen nicht nur Hotels und Restaurants; sie können die Getränkenachfrage je nach Fan-Reiseverhalten, nationalen Fankulturen und Dichte der Austragungsorte von Viertel zu Viertel verändern. Bostons Erfahrung mit schottischen Fans war ein Beispiel dafür, wie Gastanhänger lokale Trinktrends nahezu über Nacht beeinflussen können.

Die Ausweitung der Weltmeisterschaft hat diese Effekte größer gemacht als zuvor. Mit mehr Spielen und mehr Zuschauern als bei jeder früheren Ausgabe führten selbst moderate Veränderungen beim durchschnittlichen Ausgabeverhalten zu Millionen zusätzlicher Getränkekäufe. Diese Größenordnung dürfte von Brauereien, Distributoren und Hospitality-Gruppen, die sich auf künftige internationale Veranstaltungen in Nordamerika vorbereiten, genau untersucht werden.

Die FIFA-Zahlen räumen nicht alle Vergleiche mit früheren Turnieren aus, weil sich die Formate so stark verändert haben. Sie machen jedoch klar, dass Bier 2026 bei der Weltmeisterschaft wieder einen prominenten Platz einnahm und dass seine kommerzielle Reichweite weit über die offiziellen Stadionkassen hinaus in Bars, Restaurants und öffentliche Viewing-Bereiche in den Gastgebermärkten reichte.